一、項目背景——一家只做國標的管道企業

　　金牛管業工業園

　　武漢金牛管業，非常優秀的塑料管道制造及營銷企業。金牛公司從創業至今，堅持以質量取勝，目前是業界唯一一家只做國標的管道企業。短短十五年內就實現從0到30億的飛躍性成長，創造業界奇跡，牛氣沖天！

　　二、市場認知——大市場、大變革、大機會

　　項目啟動后，南方略項目組老師帶著問題，帶著思考，通過為期一個月的公司內部診斷及外部市場調研。對塑料管道行業做了深度的調研和分析：

　　●大行業：大品類、大產量、大應用、大競爭、大整合、大機會。

　　●大趨勢：大品牌、大市場、大系統、大服務、大客戶、大智能。

　　●大進化：產品大進化、營銷大進化、渠道大進化、人員大進化。

　　同時，項目組老師通過市場訪談和政策研究發現：2002年，建設部頒布《商品住宅裝修一次到位實施細則》；2014年開始各省結合自身情況，紛紛提出地方政策；目前已有14個省市出臺精裝修政策，預計2020年將達到25個省市。隨著地方精裝修政策推行速度，相關分析預計：未來5年內50%以上中小家裝企業將不復存在，中國52萬家材料生產企業，在去產能的大浪潮中也將全面優勝劣汰。

　　行業將怎么變？經銷商很擔憂，裝修商很著急，建材市場在轉型！對此，南方略項目組老師通過大量的訪談和研討得出：

　　精裝修影響最大的是分銷市場。精裝房市場操作是大甲大乙，工程市場玩法。傳統分銷市場將局限于舊房裝修、商業裝修、農村房屋裝修。分銷市場容量將大幅度萎縮。這對偉星、日豐、金牛等分銷品牌，無疑是重大的歷史轉折點。因此，從行業長遠上看：分銷不在分銷，分銷在大房開，大房開在工程。對于以分銷市場起家的金牛而言，工程業務轉型升級對金牛生存和發展，意義至關重大！

　　三、分銷突破——全面打通渠道、零售、服務、水電工、裝修公司，形成競爭力合力。

　　分銷是金牛當前的金牛業務，無論行業未來如何變化，當下做出如何戰略舉措，首先要穩住產糧區。

　　▲第一步：項目組首先梳理塑料管道分銷市場業務鏈圖：

　　圖表：塑料管道分銷市場業務鏈圖

　　▲第二步：根據業務鏈圖梳理相關利益者在分銷市場的價值與作用。

　　水工爭奪白熱化、小區大戰百刃化、裝修公司搶占門檻化。南方略發現分銷市場渠道下游的三大制勝關鍵：水電工、新小區、裝修公司。

　　▲第三步，基于上述關鍵點的分析，南方略提出“三轉型、三聚焦、三優化”的分銷營銷策略：

　?、偃D型：渠道轉型、模式轉型、組織轉型

　?、谌劢梗壕劢顾?、聚焦裝修、聚焦小區

　　③三優化：優化產品、優化價格、優化品牌

　　▲第四步，分銷市場五大舉措：

　　◆舉措一：組織突破。成立分銷事業部和工程事業部，專人專事，資源獨立、管理獨立、核算獨立。

　?、倩髤^為省區，打破大區管理模式，強化省區管理結構，億元級省區歸事業部直管，不足億元級的省區合并為大區。

　　②強化策劃部功能，將策劃部改名為品牌部，強化品牌職能與定位，建立依靠品牌驅動的分銷市場營銷模式。

　　③組建服務部，將服務體系管理專業化、標準化、流程化、系統化、規范化。

　　◆舉措二：渠道突破。設置五大前進倉，成立五個銷售分公司。倉儲配送更靈活，更具市場競爭力；分公司負責人有更多的決策權，靈活應對對手的變化；同時解決了經銷商忠誠度、執行力、老齡化、廠家不能掌握市場資源等問題。

　　在分公司舉措的背后需要配套：渠道扁平化策略，變二級為一級；終端體驗化策略，幫助品牌升級；核心零售商扶持策略，快速穩定市場等。

　　◆舉措三：服務突破：幫助經銷商成立水電服務公司。水工股東化、水工員工化。平臺具備俱樂部、技術培訓、水工基金、家庭福利、法律維權及保險等六大功能。并創建和培訓服務標準，提升水工的市場競爭力。

　?、俟步ǚ掌脚_：解決水電工無組織歸屬感、技術不標準、形象不職業、業務不穩定等核心問題。

　?、跇嫿ǚ阵w系：打造“急救服務＋主動服務＋增值服務”的3+服務模式。

　　③發布服務標準：施工管理標準化、施工流程標準化、施工工藝標準化、作業形象標準化、打壓服務標準化。

　?、艽蛟旆掌放疲簩Ω髌脚_服務品牌統一價值體系、統一廣告語、統一VI形象、統一管理、統一推廣，創建金牛服務品牌。

　　◆舉措四：家裝突破。公司做全國性裝修公司；聯合經銷商做區域龍頭裝修公司；經銷商做中小裝修公司。梳理裝修公司開發流程：

　　并配套：家裝市場的團隊策略、政策機制、服務策略、產品策略、價格策略。

　　◆舉措五：終端突破。體驗式銷售精益化管理。金牛終端運作思路：

　?、儆行Ц采w：合理的終端布局，才能保證有效覆蓋。

　　②秩序管理：合理布局，產品區隔，適度交叉滲透。

　　③掌控核心：掌控核心終端，尤其是功能服務型終端。

　?、苌罨颓椋籂幦≈魍啤ｄN，快速信息反饋

　?、輩f同推廣：尋求終端協助，服務方案支持

　　⑥品牌提升：宣傳創新做廣度（知名度）、業主口碑作深度（美譽度）

　　打造金牛終端運作體系：

　　四、工程突破——系統規劃、夯實基礎、從新起航、飛得更高

　　從金牛2016年銷售數據看，工程及市政的銷售貢獻僅25.7%，金牛工程業務還很薄弱。工程業務未來是行業的唯一主流市場，各分銷品牌都在戰略性重視工程業務，是大勢所趨。金牛工程業務完全依靠經銷商，不掌握銷售資源，不熟悉市場，不建立關系的運作方式，顯然不能滿足工程業務的發展需求。

　　南方略項目組老師做了一個形象的比喻：金牛工程業務現在是小平房，而未來我們要的是摩天大樓。那么他們之間的建設過程有什么區別呢？

　　現階段針對金牛工程業務一切提量的做法都是術；讓金牛工程營銷系統升級的做法才是道。金牛工程業務要的不是修修補補，而是需要從組織、決策、市場規劃、業務模式、管理體系、后臺支撐的系統規劃。金牛工程業務要的是專業化、規范化、系統化，去迎接百億目標和未來更加激烈的工程市場競爭。

　　★第一步：成立工程營銷事業部。成立單獨的工程事業部，獨立考核、獨立決策、獨立管理、獨立運作。以工程思維運作工程事業部，以工程思維管理工程事業部。

　　★第二步：工程業務方式界定。當下，金牛工程業務仍然要以依賴經銷商關系資源及隊伍銷售為主體，金牛做好服務、管理和支持；營銷人員充分介入到市場中去，收集市場信息、競品信息、項目信息和客戶資源信息，幫助經銷商提升、突破市場，積累市場資源；在金牛營銷人員整體水平成熟后，開始分銷、直銷并存的方式，獲取更大利潤空間。

　　★第三步：構建工程業務模式。

　　★第四步：深度協銷模式配套——五大體系、四大支持。

　　★第五步：工程業務營銷策略制定。五聚焦策略：在金牛核心市場，核心客戶及重點客戶身上重投資源、重投人員；培育差異化產品，形成強勢大品，形成強勢區域，形成優質大經銷商；以實現區域市場品牌第一、形象第一、銷量第一；最終成為出銷量、出利潤、出品牌，競爭對手難以攻破的壁壘型市場。

　　五聚焦里的最難操作是聚焦產品的選擇：南方略產品聚焦策略選型工具。

　　再此，筆者特別強調：聚焦策略一直被營銷管理者誤解為，集中資源、集中人力拿下一塊薄弱市場，聚焦策略就是資源戰術、人海戰術。這是錯誤的認知。聚焦策略僅用在市場層面是術，要上升到公司層面，通過持續聚焦過程打造企業綜合競爭力：

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　?、诰哂泻诵母偁幜Φ漠a品

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　　④具有核心競爭力的渠道

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　　★第六步：工程業務市場規劃。南方略根據金牛各省級市場工程業務發展情況，通過專業咨詢工具進行分析和界定。將億元級省區、五千萬級省區進行梳理，將市場劃分為：公司級核心市場、大區級核心市場、拓展市場及外部市場四大類：

　　①明確方向。各省級工程市場在公司層面的業務定位，工程事業部在不同的省級市場應該要什么，當地業務主管明白應該做什么。

　　②明確策略。不同定位類型的市場：營銷目標、發展策略、營銷策略、產品策略、資源策略、品牌策略。

　?、勖鞔_方法。不同定位類型的市場：客戶管理、后臺支持、價格定位、人員配置、維護要求、高層管理。

　　★第七步：工程業務渠道優化。經銷商做一次總體梳理、更換一部分劣質經銷商、資源傾向于核心經銷商、重點培育一部分經銷商、實現金牛客戶提檔升級。

　?、偾婪旨壒芾?。通過南方略渠道分級工具，將金牛工程業務渠道商進行分級，在資源投入上進行區分、在管理維護上進行區分、在、在目標任務上進行區分、在政策激勵上進行區分。

　?、谇捞釞n升級。建立經銷商提檔升級標準，劣質經銷商淘汰更新，再次梳理渠道結構，實施“千萬級客戶扶持計劃—50個”、“兩千萬客戶扶持計劃—20個”；由營銷人根據扶持對象的短板及具體需求，南方略項目組老師做技術指導，個性化制定各扶持方案。

　?、劢涗N商指導提升。根據“南方略經銷商能力模型”，提升核心經銷商、重點經銷商的經營管理及業務拓展能力。公司的財務管理人才、經營管理人才、人力資源人才、技術人才都是參與進來，幫助經銷商提檔升級，并制定具體的提升動作指標，納入績效考核。

　　④強化渠道分銷。銷是工程經銷商重要的提量方式，鼓勵、要求經銷商去開發房開、市政、燃氣、暖通等不同領域的二級分銷商，豐富、健全經銷商在不同細分領域，完善資本型、關系型、施工型等不同類型二級網絡。經銷商二級網開發納入年度考核；營銷人協助經銷商開發二級，納入營銷人員工作范圍；指導經銷商讓利二級，服務二級。

　　★第八步：梳理工程渠道政策體系。管道行業常用的政策導向是：量多者返點高，量小者返點少。本質上是“抓大放小”的策略。該策略對于核心市場非常好，但對處于開拓期的外埠市場，經銷商很難有積極性。南方略建議調整策略：

　?、偻獠菏袌龅蛢r、年返；

　?、诤诵氖袌龈邇r、月返+年返；

　?、弁卣故袌鱿嘟Y合；

　?、苤攸c項目政策：一單一價、一單一核、單單管控

　　★第九步：完善產品支撐。

　　①產品研發：建立MVP創新研發模式，跳出“生產一代、研發一代、儲備一代”的三級研發模式，創意更重要，速度更重要，成本更重要，上市時機更重要。

　?、诋a品組合：南方略通過調研分析，金牛工程業務的產品組合和價格組合上存在問題。工程產品齊全度比分銷要求更高，工程項目需求復雜，產品需求多樣化更加明顯；另外，還有工程和分銷產品區分問題，串貨問題、客戶呼聲高的新品、高端單品升級問題、狙擊產品缺失問題等等。南方略通過系統梳理，制定更加符合市場需求、更具市場競爭力的產品組合。

　　③優化升級：南方略通過大量的訪談和問卷調查，系統梳理16項產品升級完善需求，16項新品需求。從產品升級角度出發：涉及到產能升級、原料采購、生產管理、成本控制、研發、訂單、倉儲發貨等環節的各項問題，呈報金牛核心管理層；金牛召集各歸口部門，做出詳細研討和改進計劃。最終在產品品質及市場競爭力上得以體現。

　　★第十步：布局當下，著眼未來。

　　國家政策抓手、行業競爭抓手、市場趨勢抓手，三把抓手讓：塑料管道行業集中度越來越高，中小企業淘汰出局。這種大趨勢已經越來越明朗，工程市場（包括精裝市場）是未來行業的唯一主流市場。南方略項目組認為：當下其實是管道行業的高利潤期，行業集中度提高后，利潤會進一步下滑。五年后，管道行業企業只要兩個結局：一是快速持續壯大，成為數百億企業；二是加速衰落，快速消失。任何企業都沒有喘息的機會！

　　金牛要為工程業務做未來的支持，提前準備相應資源，應當納入金牛企業戰略發展規劃中去：

　　①金融競爭力：未來大甲大乙市場，金融需求將更加明顯。要拿下未來工程市場，金融競爭力的打造是金牛高層必須考慮的方向。

　?、诠湼偁幜Γ韩@取原材料價格優勢，降低成本；穩定工程業務簽約價，保持工程業務競爭力。

　?、鄢杀靖偁幜Γ涸铣杀究刂啤⑸a成本控制、物流成本控制，從交期、成本上提升工程市場競爭力。

　?、苄录夹g競爭力：通過差異化產品區隔競爭對手、跳出同質化競爭，實現更高盈利空間、展示更強技術實力。

　　南方略項目組，就上述四個方向進行建議，并提供一些參考方向。這四個方面是塑料管道企業布局未來的重中之重。祝愿武漢金牛管業在塑料管道行業實現當下的變革，獲得更多的市場競爭力；在塑料管道行業大變革的趨勢下，科學的選擇發展策略，趁勢而上，成為新塑料管道市場的王者！