俗話說“江西人不怕辣,湖南人辣不怕,四川人怕不辣”，說的就是南方人吃辣很厲害。但是吃辣并不是南方人的專利，北方相當多的地區也喜歡吃辣，因此辣味食品有著比較厚重的文化和社會基礎。泡鳳爪作為辣味食品的一名新兵，剛剛參軍沒多少年，確短時期內確俘獲了一大批忠實的消費者，市場潛在消費需求也一步步的被激發和放大。

　　試問泡鳳爪這廝為何如此生猛？

　　市場上最早銷售的都是鹵制的鳳爪，屬于鹵肉制品之一。通過“肉食品發酵、保鮮”等現代生物技術與傳統的四川泡菜工藝相結合。即由“泡菜”升級為“泡肉”。也就是說當“泡”和“爪”結合到一起，從鹵肉制品中脫離出來的時候，一個新的品類機會就出現了。泡椒鳳爪作為一個獨立的子品類從“泡”系列中脫穎而出，沖開了一個龐大的隱性市場。

　　從2005年開始，泡鳳爪市場以年均25%的增長率快速擴張到如今30個億的規模。但對于上千億的龐大的休閑食品市場來說，泡鳳爪也只能算是個“小爪爪”。然而，正式這個小鳳爪，確吸引了2000多家食品企業蜂擁而至。由于行業進入門檻低，資金投入小，更多的廠家正躍躍欲試，市場競爭激烈程度可見一斑。而作為泡鳳爪的發源地重慶，更是多達數百家生產企業，競爭現狀可謂是“血戰到底”。重慶寶亦德食品開發有限公司作為泡風爪企業的一名征戰沙場多年的老手，但市場份額確捉襟見肘，借用寶亦德食品市場總監的一句話“要想在泡風爪上搶市場，非得是殺敵一千自損八百”。2010年，寶亦德食品公司在困境中與南方略咨詢公司簽訂合作協議，針對構建寶亦德食品公司優秀的營銷管理體系，系統化的產品策劃，形象化的品牌塑造，打造寶亦德食品強勢品牌的領導地位。

　　中國有一位偉人曾經說過：“路線對了，沒有人會有人，沒有槍會有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營銷進程才可能順暢。項目組通過對寶亦德公司內部詳細診斷和外部深度調研，提出了寶亦德營銷戰略規劃的四大轉變，為后期內部管理提升、市場業務開拓提出了明確的行動方向。

　　營銷大師菲利普科特勒說過：一切市場營銷行為的目的都是為獲取目標消費者。因此鎖定泡鳳爪的目標消費群，是制定營銷策略的第一要務。那么，目標消費群在哪里？

　　1、學生層（15—24歲）：對吃不太挑剔，簡單，喜歡吃路邊攤和小零食。收入有限，消費能力比較低。容易接受價格不高，但又注重產品包裝、口味，對品牌有一定追求。喜歡在學校小賣部、超市選購泡鳳爪。在宿舍、逛街時食用泡鳳爪。

　　2、普通工薪層（20—30歲）：收入不高，喜歡精打細算，對僅有的工資中只能有少部分用作購買休閑食品。喜歡價格低、同等價格還要看份量多少，對品牌、包裝基本不關注。忠誠度不高，屬于價格敏感型。一般在小賣部、車站選購泡鳳爪。在下班后、公交車、長途車上食用。
　　3、白領精英層（26—35歲）：對吃比較挑剔，喜歡追求品位，有營養的食品。注重品牌和檔次。收入高，消費能力強，對價格基本不關注。關注時尚信息，喜歡通過網絡、中高端雜志獲取信息。一般在大型超市、網絡選購泡鳳爪。在辦公室、旅游、KTV、聚會時食用。

　　通過對公司原有老品牌“寶亦德”進行全面的掃描，發現其品牌優勢：作為公司名稱又是產品名稱，能夠借助公司影響力；且具有數年品牌實踐經驗，已經形成了一定的品牌知名度。而其品牌劣勢：品牌名稱本身與食品關聯性差；繁體字不易識別；品牌形象老氣；缺乏時尚感；與主流消費人群共鳴性不強；品牌傳播語“味道很重慶”傳播性和感染力不足；質量問題喪失客戶資源且銷售狀況差。優勢劣勢的相互碰撞，顯然“寶亦德”品牌已經不能承載未來公司的發展，而斷然取消原有品牌勢必將會出現一段時期的市場真空期，公司將面臨很大的市場風險。綜合權衡利弊，及項目組對品牌操作多年實踐經驗，提出了公司的品牌變革策略：“優化老品牌，創造新品牌”。

　　七大方面優化老品牌，給予老品牌新生：優化寶亦德LOGO、提煉新的傳播語、優化包裝設計、提高產品質量、提升產品口味、優化產品系列。

　　六大方面支持新品牌，注入新品牌活力：品牌定位、品牌核心價值、品牌傳播語、品牌個性、品牌形象、品牌文化。運用品牌金字塔，將新品牌進行品牌化運作，打造引領休閑食品的新文化。

 

　　項目組根據新品牌名稱必須的六大屬性，召開頭腦風暴會，創意了100多個新品牌名稱。并從中篩選出5個各項屬性得分較高的名稱。品牌名稱的好壞沒有具體的指標定義，也不能主觀判斷，而應該讓市場評價，消費者才有最終的話語權。項目組立即成立品牌名稱消費者測試小組，在一周時間內完成了對不同目標消費群體上千個樣本的測試，最終“開開”品牌高票當選，成為了寶亦德食品公司專屬的產品品牌，也被寄予了承載者整個公司未來發展的重托。開開品牌從此揚帆遠航！

 

 

 

　　寶亦德目前主流產品山椒鳳爪處于成長期，但是產品系列單一，品項不足，未能形成具備競爭能力的產品陣營，難以擔當大任。必須有針對性地設置不同的產品組合策略，讓產品承擔更明晰的戰略責任。

 

 

　　項目組通過對整個泡制品行業的深入分析，以及前期針對消費者開展的產品調查，并結合寶亦德公司產品研發能力，提出了寶亦德的產品規劃整體思想：一體兩翼，多元協同。以山椒鳳爪為核心，深挖渠道搶占市場，再以鳳翅、豬皮及鴨掌、木耳等差異性產品為側翼，豐富產品線。

　　不同的產品承載著不同的市場使命，對寶亦德產品規劃中引入產品定位矩陣。明確了戰斗產品、明星產品、形象產品、戰略產品。從品類、口味、規格、定位、渠道、品牌等多個維度進行全新的產品陣營規劃，為下階段的市場開拓提供了強大的彈藥支持。

 

　　針對產品策略項目組還提出兩個戰略環節上必須擁有一定的競爭優勢，一個是產品研發、技術創新環節；必須引入新技術開發新產品和新味型，讓產品口味本身占領消費者的心志。后面進入的企業都是模仿，行業的擴大，有利于品牌的地位和知名度提升。另一個是生產制造環節，提升產品質量安全和口味的穩定性。公司應該加強在這兩個方面的投入，通過內部資源的重新配置，從人力、物力與財力上著重產品研發、技術創新和生產制造，易鞏固與強化公司在這兩個方面的競爭優勢，力求以此為基礎建立起公司的核心競爭力。

　　產品的核心利益點指的是產品能給消費者的利益和消費者對該產品需求之間的最佳連接點。每個品類的產品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這個核心的利益點便是該產品傳播口號的基點。提煉產品的核心利益點的過程就是要把產品自身的特點、優勢與消費者對休閑食品的需求有機結合，提煉出該產品對時尚、口味、營養、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現出來。項目組針對開開的品牌內涵和寶亦德公司獨特的產品工藝提煉出四大產品賣點：山泉浸泡、自然味道；瓦罐秘制、口口醇香；無輻照、更健康；獨特配方、絲絲入味。并開創泡鳳爪行業先河，將每個賣點創意成卡通圖案，更加形象生動表現出來，深入消費者的心智。抓住泡鳳爪爽、脆特點以及與品牌的聯系，創意出開開泡鳳爪的產品傳播語“爽脆有回味開心又開味”。

 

 

　　當前期的品牌、產品策略完成后，接下來需要選擇銷售區域與確定重點市場。合理規劃產品的渠道模式，是產品走向市場到達消費者的關鍵環節。寶亦德公司將采取三聚焦策略，全面開拓市場。

　　聚焦區域：首先，應確首先進入的區域，將資源集中投入到這些區域中。

　　聚焦城市：其次我們需要了解我們要先期進入的城市，首先投入資源啟動這些城市。

　　綜合考慮市場的飲食習慣、休閑生活、消費能力、流動人口情況，項目組認為寶亦德的市場布局策略應該是：鎖定區域，突破重點，強力輻射。

 

 

　　聚焦通路：之后，在將資源投入哪個通路問題上，根據通路的重要程度和使命確定重點投入的通路類型。寶亦德公司采取“一主兩輔”模式——以傳統流通通路為主，現代KA及特殊渠道為輔。

 

 

　　古有俗語“酒香不怕巷子深”。而如今再香的酒如果沒有好的推廣宣傳，巷子再淺也怕是無人問津。單憑產品的品質去獲取消費者的青睞，缺乏系統的推廣策略，依然是滯銷貨。只有好的產品加上好的推廣才會有好的市場。項目組提出了開開品牌上市的兩大推廣戰略：整合集中化：市場集中；資源集中；產品集中；傳播集中。差異化：差異化的視覺效果、差異化的促銷活動、廣告宣傳；差異化的產品賣點：差異化的形象畫面。

　　戰略與戰術：乃二個全異之行動。戰術是關于戰斗諸種行動之指導法，戰略乃連系配合各種戰斗之謂。戰略為作戰之根源，即創意定計；戰術乃實行戰略所要求之手段。開開推廣戰略已經明確，但如何進行戰略執行和落地？項目組策劃開開品牌四大戰役，開創市場新格局。