南方略國際營銷&品牌咨詢機構重慶公司副總 劉山
2006年初冬，一個鄉鎮企業家，來到深圳，來到位于南方略總部劉祖軻總經理辦公室。沒有繁瑣的商務談判，就說了句： “劉總，我有一個涉及農藥安全的產品，希望南方略能幫我們。”然后放下一摞現金，“這是我們公司的首付款”。這就是現任奈安國際董事長黨永富，一個樸實的中原漢子，一個對市場急劇敏感度的企業家。當時奈安國際的前身河南遠東生物公司是一個年產值不足500萬，主要靠生產殺菌劑、調節劑為主的農藥企業。公司經過多年研發，擁有了一個當時國內第一個廣譜性除草劑安全劑產品——奈安，如何更好地進入市場，一直困惑著這位有著傳奇經歷的創業企業家。
2007年1月，沒有鮮花，沒有祝福，在鄭州金水區東風渠的一套不足百平米的民房內，南方略項目組與河南遠東的同事們一起開始為奈安的未來進行籌劃。
一、戰略先行——沒有戰略的企業，就等于失去靈魂
當時面對只有不足10人的企業，無論是河南遠東內部同事，還是關心河南遠東的朋友都在困惑，河南遠東需要戰略嗎？但事實是明確戰略是為了解決奈安實現企業長久、穩定、快速發展的基本方向。是為了提高奈安資源的利用效率，是為了降低奈安的決策風險。
奈安企業戰略創新五部曲：
首部曲：企業名稱替換由原有河南遠東生物更換為與產品同名以利于品牌傳播。
二部曲：明確企業愿景、使命
企業愿景：
企業使命：
根據除草安全劑主要市場在北方，采用聚焦原理及同心圓原理，南方略建議奈安的渠道規劃可以按照“一個中心，三個基本點”來進行規劃。即可以考慮在北京設立營運中心，負責市場運營管理，以哈爾濱、長春、鄭州作為區域營銷基點，分別負責黑龍江、吉林、以及中原地區的市場研究、開發、客戶關系維護管理和售后服務等。
四部曲：超前進行法人結構治理，建立現代化企業組織架構
進行了公司總體運作框架梳理，并明確了組織成長的三部曲；進行核心組織的功能定位；規范企業內部制度系統；并建立了梯級構造奈安制度化基礎體系時間表。
五部曲：規劃人力資源，迎接硬仗準備
二、產品推廣——企業騰飛的基石
1.樹賣點
農作物和雜草沒有本質的區別，農戶在用除草劑給作物除草的同時，也會對作物造成一定的傷害：加上連年大量使用除草劑，土壤中除草劑的殘留蓄積越來越多，或因除草劑使用不當，都會對作物造成顯形、隱形和后茬殘留藥害。但實際情況是由于中國農戶文化水平不高，對由于除草劑藥害造成的一系列后果并不完全清楚原因，可能會將原因歸結于天氣，種子，化肥、農藥等諸多方面。而奈安作為一種緩解除草劑藥害的安全產品，在前期還需承擔著教育消費者的責任與義務。此時對賣點的提煉就顯得尤為關鍵。項目組通過深入經銷商、農戶進行了大量調查，并與奈安國際的技術人員和管理人員進行了大量的研討。最終總結了奈安的兩大作用：
預防和治療除草劑對當茬作物的藥害。在作物上噴施奈安，能促進作物根系生長，防止黃苗、弱苗、畸形苗、死苗、爛根、蹲苗抑制作物7—15天生長等藥害，充分利用有效積溫，預防除草不增產；作物一旦出現藥害，噴施奈安可加速作物體內的除草劑殘留吸附、分解，使作物迅速恢復生長。
吸附、分解土壤中除草劑的殘留。連續使用奈安2-3年，可吸附、分解土壤中除草劑的殘留，增加輪作倒茬的靈活性，避免和降低后茬出現藥害。
三大特點：
廣譜高效：奈安可以和多種除草劑混合使用，分解棉花、花生、大蒜、水稻、大豆、玉米、小麥、蔬菜等多種作物除草劑的藥害，增產幅度5-20%。
功效齊全：奈安不僅預防作物除草劑的藥害，而且可以治療除草劑的藥害；不僅能吸附、分解作物體內的除草劑殘留，而且連續使用可以降解土壤中的除草劑殘留。與調節劑、葉面肥相比，奈安不僅能快速吸附、分解除草劑的殘留，同時能加速有毒物質的排泄，縮短對作物的危害時間，從根本上解決除草劑的藥害；而調節劑和葉面肥是在藥害發生后，通過調節植株機能或補充營養來減輕藥害，治標不治本。
使用方便：奈安既可與土壤封閉、莖葉處理除草劑混合使用，也可以在噴施除草劑前后單獨使用。奈安使用也很簡單方便，40克/畝，采取二次稀釋法，先將奈安倒入容器中，加入適量清水攪拌致完全溶解，再加水20-30公斤進行噴霧。經過實驗證明奈安與除草劑混用不影響除草劑的效果同時，又能徹底避免和降低藥害發生。
2.建形象
作為農業產品，其面對的消費者都是終端農戶，如何快速地在農戶心目中建立自身形象。達到教育消費者的目的呢？當時，在奈安的聚焦市場：東北以及華北地區。農化產品基本上都會借助東北二人轉演員作為形象代言人。既然是大家普遍采用的一種方式，奈安如何另辟蹊徑呢？此時大家目光一致鎖定了一個人——笑林。首先，他是南方笑星的代表，在中國具有一定的知名度，也滿足消費者關注喜劇演員代言農資產品的特性。其次，他還是中央電視臺7套《每日農經》的節目主持人，也滿足教育消費者的形象。黨總當機立斷，在不多的資金中拿出120萬與笑林簽訂了3年的形象代言合同！此時作為一個創業者這是需要何等的魄力！
1.線上三線傳播、終端課堂、物料保障
作為新產品如何做好首階段傳播是重中之重的事情。最終項目組確定了線上三線傳播策略。
所謂三線傳播策略就是：
總結整理2006年在河南、黑龍江、安徽、江蘇開展的田間地頭試驗案例以地區、作物作為分類，針對在河南、山東等多個縣不同的作物種植特點進行相應剪輯，在縣級電視臺進行播放，攻占中原市場；
重點投入核心市場黑龍江，與黑龍江衛視簽訂為期3個月的天氣預報廣告，結合東北改茬、除草劑藥害嚴重特點。以笑林廣告作為宣傳重點，占據高端，以點帶面，全面啟動東北市場。
市場鞏固期，針對不同區域市場，投放不同的藥害廣告。版本選擇多樣：作物分類篇、人物分類篇、區域分類篇。從而達到有的放矢，提升銷量。
線下課堂與物料推廣：
講課已經是農資行業長期開展的一種推廣活動，通過研究，項目組發現，作為新產品教育光教育經銷商，效果有限。于是在開展常規的經銷商、零售商教育的同時，奈安人手上陣，組織了一支強大的講演團隊。在核心市場黑龍江和河南，一輛微型面包，一支支講課小組。深入田間地頭、鄉村農屯，開展了2007年奈安送課下鄉活動。
與此同時，宣傳小組走到哪里，奈安的宣傳物料就傳播到哪里，有傳單、有海報、有公告，看似微小的東西，其實就是細節的控制，在于用心。
三、帶隊伍，打造營銷鐵軍的來源
有好的產品，有好的推廣，要實現銷售，必須需要一直高效的執行團隊。在銷售業余選手像職業隊過渡過程中，南方略項目組開展了一系列打造活動：
首先培訓先行，項目組針對新員工，新團隊的特點。系統地開發了《奈安員工職業化訓練教程》、《超級營銷與銷售冠軍培訓》、《奈安精細營銷管理培訓》、《區域經理崗前培訓講義》等從素質到技能的培訓課程。
其次，制度保障。項目組有針對性地為銷售針對目標管理、行為管理、組織管理、績效管理進行了相關的設置與要求。
第三、帶頭執行到位。在市場啟動初期，南方略老師和大區經理、業務員一起走市場，跑客戶，言傳身教，共同執行，快速轉化公司的決策。不僅讓員工快速成長，同時也充分體現了南方略咨詢貼近實戰，南方略老師善于實戰的特點。
四、樹文化——保持企業基業長青
電視連續劇《亮劍》中李云龍曾說過：“任何一支部隊都有自己的傳統，傳統是什么？傳統是一種性格，是一種氣質．這種傳統和性格是由這支部隊組建時，首任軍事首長的性格和氣質決定的，他給這支部隊注入了靈魂，從此，不管歲月流失，人員更迭，這支部隊靈魂永在。”
如何在企業中去提煉能得以傳繼的企業家精神，并加以傳播呢？南方略老師也進行了深思熟慮，在與黨總進行了多次溝通，并加以提煉，形成了奈安的企業文化手冊和奈安員工行為規范，并從2007年開始便在企業人手一冊進行學習，踐行。企業文化體現了奈安另一種軟實力，這種軟實力，也形成了其特有的競爭優勢。
“行路難，行路難，多歧路，今安在。長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”奈安人以黨總倡導的“要成功必發瘋，簡單執行往前沖”的瘋子理論、“針扎的機會，無論成敗，我們絕不放棄，冒險就意味著抓住了機遇”的冒險理論。短短的四年內產值就由不足600萬，2010年達到3億，創造了中國農化行業單品過2億的奇跡，成為中國當之無愧的農業安全標桿企業。2011年3月在鄭州大學科技園即將完工的奈安鄭州公司面積達5000M2的新辦公樓前，南方略與奈安的高層回首共同渡過的四年，有艱辛，有汗水，但更多的是收獲，是執著。暢想著奈安更加輝煌的未來5年：2011年5月，在河南周口占地200多畝，年產能可達20億元降解酶的生產基地即將投入使用、廣東奈安食品安全研發基地即將開工、安溪百畝無公害鐵觀音首批產品即將上市……
一系列農業安全產業鏈前向后向一體化工程即將啟動，奈安的明天會更加美好！
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