每天多產(chǎn)一斤奶，強(qiáng)壯更多小豬仔

 

——鐵騎力士母豬料產(chǎn)品規(guī)劃案例紀(jì)實(shí)——

 

重慶公司鐵騎力士項(xiàng)目組 王清華

 

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品命名、產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品廣告語(yǔ)

 

 

 

　　一、項(xiàng)目背景

　　2014年8月，南方略重慶公司與四川鐵騎力士集團(tuán)第三次達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)合作協(xié)議，盡管南方略多次與鐵騎力士集團(tuán)合作，對(duì)鐵騎力士集團(tuán)及飼料行業(yè)非常了解，但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，但我們?cè)俅谓佑|市場(chǎng)的市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了飼料市場(chǎng)已經(jīng)不是我們?cè)?jīng)認(rèn)知的飼料市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)格局在變，用戶(hù)群體在變、營(yíng)銷(xiāo)方式在變、銷(xiāo)售模式在變、競(jìng)爭(zhēng)要素在變……，所有的一切變化來(lái)源于用戶(hù)群體的變化，不同行業(yè)的投資者進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè)，導(dǎo)致中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)養(yǎng)豬模式發(fā)生了劇烈的變化：用戶(hù)結(jié)構(gòu)改變了，不在是一家一戶(hù)的散戶(hù)養(yǎng)殖，而是成千上萬(wàn)的大戶(hù)養(yǎng)殖場(chǎng)和養(yǎng)殖公司；用戶(hù)需求改變了，不僅是要買(mǎi)飼料，更重要的是技術(shù)、服務(wù)、資金；用戶(hù)類(lèi)型變化了，有安心養(yǎng)豬的，由投機(jī)套國(guó)家養(yǎng)豬補(bǔ)貼的，用打養(yǎng)豬旗號(hào)周轉(zhuǎn)資金的，各色各樣的用戶(hù)群體，使整個(gè)養(yǎng)豬市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，變得更加煩躁。中國(guó)的養(yǎng)豬業(yè)在飼料業(yè)的催生下，進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代和新的時(shí)期：集約化、規(guī)模化、技術(shù)化、資金化、信息化……，在表明上看上去一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，而是進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，而這個(gè)新時(shí)期只是在新市場(chǎng)的起步期，未來(lái)的飼料行業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)在某種程度上，將合并為一個(gè)行業(yè)，單純買(mǎi)飼料的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，而全新的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代正昂首挺胸的向我們走來(lái)。在行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，只有抓住行業(yè)趨勢(shì)的企業(yè)，才能夠擁有未來(lái)，只有看得見(jiàn)未來(lái)的人才有未來(lái)。

　　盡管飼料行業(yè)進(jìn)入了新的時(shí)代，新的格局，但不能行業(yè)如何變化，產(chǎn)品是根本，產(chǎn)品是王道，產(chǎn)品是正道、產(chǎn)品是大道，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是適應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的前提條件，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目中，產(chǎn)品規(guī)劃和打造是我們營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的第一步，我們通過(guò)系統(tǒng)深入的規(guī)劃鐵騎力士母豬料產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)

　　產(chǎn)品品類(lèi)是提到某種產(chǎn)品類(lèi)別，就聯(lián)想到某個(gè)具體產(chǎn)品，提到某個(gè)具體產(chǎn)品，就聯(lián)想到某種產(chǎn)品類(lèi)別，建立產(chǎn)品品類(lèi)，占據(jù)用戶(hù)心智，占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先核心位置，先聲奪人，先人一步。 消費(fèi)者的認(rèn)知是建立在對(duì)母品牌的基礎(chǔ)之上的認(rèn)知，一旦消費(fèi)者對(duì)母品牌產(chǎn)生定義的時(shí)候，對(duì)其延伸產(chǎn)品也產(chǎn)生了慣性思維。幾乎所有的飼料品牌都采取了類(lèi)似的品類(lèi)結(jié)構(gòu)模式。

　　以產(chǎn)品品類(lèi)為市場(chǎng)的中心，將產(chǎn)品、產(chǎn)品品類(lèi)置于市場(chǎng)的前端，圍繞產(chǎn)品的核心點(diǎn)，開(kāi)展市場(chǎng)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品類(lèi)的高度認(rèn)知，通過(guò)產(chǎn)品打造品牌，品類(lèi)占據(jù)位置。

 

　　二、創(chuàng)新產(chǎn)品突破點(diǎn)

　　但凡成功的企業(yè)，成功地品牌，都有一款領(lǐng)頭羊式的尖刀產(chǎn)品，成為品類(lèi)的象征標(biāo)志，成為市場(chǎng)的超級(jí)符號(hào)，成為品牌的堅(jiān)實(shí)基石，尖刀產(chǎn)品必須具備強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能力，產(chǎn)品形象力，產(chǎn)品認(rèn)知力，能夠成為同類(lèi)產(chǎn)品中，最具代表性的產(chǎn)品類(lèi)別。奧迪的A6；康師傅的紅燒牛肉面；統(tǒng)一的酸菜牛肉面；蘋(píng)果的iphone；華為的交換機(jī)；高露潔的防蛀牙膏；麥當(dāng)勞的雞翅；…… 由于母豬料產(chǎn)品效果不明顯，大多數(shù)廠家在推廣母豬料產(chǎn)品時(shí)，都采用產(chǎn)品套餐，產(chǎn)品套餐模糊了產(chǎn)品的核心價(jià)值，忽略了消費(fèi)者的顯性需求，不利于直接有效的建立產(chǎn)品的形象和認(rèn)知，因此，母豬料在產(chǎn)品選擇上，采用尖刀產(chǎn)品模式，通過(guò)一款核心的產(chǎn)品，作為整個(gè)產(chǎn)品線的主線和重點(diǎn)，挖掘尖刀產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，成為市場(chǎng)中的產(chǎn)品引爆點(diǎn)，成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的突破點(diǎn)。

 

 

　　聚焦、聚點(diǎn)、聚核，一個(gè)點(diǎn)可以撬動(dòng)地球，一句話可以直達(dá)心智，買(mǎi)點(diǎn)越多，就沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)，買(mǎi)點(diǎn)越泛，就沒(méi)有重心，最成功的產(chǎn)品都是從眾多的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)中選擇最能夠被消費(fèi)者體驗(yàn)的一點(diǎn)，一點(diǎn)能夠被記憶，一點(diǎn)能夠被流傳，我們能夠記住的只有一點(diǎn)。其他的你還能記得到嗎？選擇一款最具用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，挖掘最具用戶(hù)體驗(yàn)的核心點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，結(jié)合母豬料的產(chǎn)品系列中，最能夠體現(xiàn)出用戶(hù)體驗(yàn)感受的產(chǎn)品是哺乳料，效果快，效果明顯，用戶(hù)普遍，而哺乳料最核心、最突出、最顯性的點(diǎn)在于是否能夠產(chǎn)更多的奶。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品命名

　　一個(gè)好名字價(jià)值一千萬(wàn)，鐵騎力士母豬料的產(chǎn)品原有名稱(chēng)采取的是鐵騎力士企業(yè)品牌名稱(chēng)加產(chǎn)品類(lèi)別，即鐵騎力士母豬料，不宜突出母豬料的消費(fèi)認(rèn)知和品類(lèi)認(rèn)知。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)應(yīng)滿(mǎn)足以下三個(gè)要素：突出企業(yè)特性、突出行業(yè)特性、突出產(chǎn)品特性，消費(fèi)者一聽(tīng)到這個(gè)名字，就能聯(lián)想到產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)值，名字就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，名字就是產(chǎn)品的類(lèi)別，名字就讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)。通過(guò)我們項(xiàng)目組多次的名字創(chuàng)意和思考，前后想了超過(guò)100多個(gè)產(chǎn)品名字，最終確定了母豬料的產(chǎn)品名稱(chēng)。

 

 

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品定位

　　要么第一、要么唯一、要么專(zhuān)一；無(wú)法唯一，無(wú)法專(zhuān)一，就爭(zhēng)取第一，成為母豬料品牌影響力、產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)口碑第一的品牌。 品類(lèi)形象是母豬料品類(lèi)占位的深化和延伸，是在用戶(hù)心目中建立一個(gè)安全、可靠、信任的產(chǎn)品形象、品牌形象、市場(chǎng)形象，是提到鐵騎力士母豬料，就能夠聯(lián)想到的一個(gè)綜合整體形象。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品傳播語(yǔ)

　　產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，是用一句話就能夠促用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)，同時(shí)，能夠給用戶(hù)留下深刻的印象，是所有價(jià)值中最突出，最核心的訴求，最好是能夠從日常生活中的俗語(yǔ)來(lái)，有時(shí)有點(diǎn)小矛盾和病句，更能夠讓用戶(hù)理解和接受，腦白金的價(jià)值訴求就是這方面的高手，用對(duì)仗句、矛盾語(yǔ)來(lái)博得消費(fèi)者會(huì)心一笑，同時(shí)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

　　幾乎所有的母豬料賣(mài)點(diǎn)幾乎雷同：便秘少、奶水足、初生重、存活率高等……，賣(mài)點(diǎn)太多就是沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)雷同就是產(chǎn)品同質(zhì)，抓住核心產(chǎn)品，挖掘核心產(chǎn)品的核心價(jià)值，成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)亮點(diǎn)。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值背書(shū)

　　品類(lèi)在前，品牌在后，打造王牌母豬料品牌，成就母豬料領(lǐng)導(dǎo)者品牌，產(chǎn)品的核心價(jià)值需要強(qiáng)有力的價(jià)值支撐，為產(chǎn)品的核心價(jià)值提供保障和說(shuō)服力。打造母豬哺乳料刀鋒產(chǎn)品，強(qiáng)化母豬哺乳料的核心價(jià)值，需要挖掘產(chǎn)品的價(jià)值利益支撐點(diǎn)，四大核心價(jià)值利益點(diǎn)支撐母豬哺乳料特有產(chǎn)品價(jià)值和利益。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

　　產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的臉、品牌的臉。一款好包裝是最好的產(chǎn)品宣傳、最好的產(chǎn)品形象、最好的產(chǎn)品陳列。

 

 

　　后記

　　鐵騎力士母豬料產(chǎn)品策劃開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)產(chǎn)品策劃的先河，打造品牌、創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品塑造品牌、品類(lèi)打造品牌，將產(chǎn)品的核心價(jià)值融入產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形象等要素中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)化和可視化。