時間： 2021-09-06
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摘要：
近兩年一批失敗的、危機的老板大量出現(xiàn)：匯源果汁、力帆、海航等一批曾經(jīng)風(fēng)光無限的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛破產(chǎn)清算；同時，蘇寧、國美、恒大等巨頭多年出現(xiàn)紛紛巨虧，失血嚴重，嚴重缺錢，負債累累，甚至高達2萬億；老板從富翁變成負翁，從首富變成首負，從英雄變狗熊，從企業(yè)家變成有可能的老賴、失信人員。
世界怎么了？其實，沒怎么，世界還是那個世界！只不過市場環(huán)境與競爭狀況發(fā)生翻天覆地變化。做企業(yè)是長跑，不是短跑，有的老板還沉浸在跑市長、跑資本中，會跑市長，不會跑市場；只會找政府要錢、要補貼、找銀行要錢、找資本要錢，會發(fā)債，只會輸血，甚至把龐氏騙局玩的溜溜轉(zhuǎn)；但是，就是不會通過市場造血，不會通過過硬的營銷從市場賺錢。
南方略發(fā)現(xiàn)：市場正在狠狠懲罰不懂營銷的老板！
市場營銷和一個企業(yè)有著密切的關(guān)系，不管你是企業(yè)的運營者，還是品牌創(chuàng)始人，只要是一個經(jīng)營者，你都要懂得目前最流行的營銷形式，什么樣的營銷方式適合你的品牌，什么樣的營銷套路能夠最大程度的幫助你留住客戶和吸引更多的潛在客戶。對于客戶要更加深入的了解，當(dāng)今消費者的消費路徑和消費需求發(fā)生了重大的變化，面對日趨變化的消費環(huán)境，不懂消費者的品牌終將被市場狠狠的懲罰，在激烈的競爭中被淘汰！如今，品牌的營銷內(nèi)容已經(jīng)不再是“我是誰”，而是要去告訴客戶“你是誰”，營銷的核心也不再圍繞品牌自身，而是回歸到人的價值。以客戶為中心，品牌亟需轉(zhuǎn)變流量思維，形成消費者思維，在這個認知基礎(chǔ)上，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)，同時用強有力的品牌信息來突破噪音，讓營銷本身成為有價值的內(nèi)容，幫助消費者過濾無用信息，從而有效引導(dǎo)消費，形成品牌與消費者的深度連接，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。
想要做到這些，需要企業(yè)的經(jīng)營者不斷深入了解其用戶，深入市場，了解業(yè)務(wù)等。但是目前市場很尷尬的現(xiàn)實是：很多企業(yè)的經(jīng)營者、甲方市場人很少深入了解其客戶，對自家生意也不太熟悉，對于所處的市場環(huán)境、競爭情況更是了解得少之又少，但是看到別的企業(yè)刷屏級營銷策劃，然后臨摹、抄襲卻屢屢效果不佳，但卻不明白自身為何失敗。其實，答案很簡單，他們?nèi)鄙賹I銷的洞察，只是單純的模仿，沒有找到營銷套路的核心思想和內(nèi)容。
市場營銷本來就是從事和市場密切相關(guān)的各種工作，其自身必然離不開營銷戰(zhàn)略和策略，接下來就從這兩個維度和一些企業(yè)的情況來分析一番。
一、不會進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的老板，就是不懂營銷的老板
南方略認為：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)贏得市場、贏得客戶的第一戰(zhàn)略！其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，通過對市場細分（Marketing Segmenting），目標(biāo)市場的選擇（Marketing Targeting），最后再進行市場定位（Marketing Positioning），也就是俗稱的STP營銷，通過這些戰(zhàn)列將企業(yè)資源的利用效率達到最大化。
案例：最近因為河南捐款又火了一把的匯源，雖然100萬為匯源帶了1000萬甚至更多的利潤，但是也改變不了其破產(chǎn)的事實。為什么曾今的國貨之光在短短10年間就淪落到了破產(chǎn)的地步呢？這雖然和可口可樂的收購有關(guān)，但是更重要的還是其自身的戰(zhàn)略規(guī)劃不到位而導(dǎo)致的。為了迎合可口可樂而舉債擴產(chǎn)甚至裁撤營銷渠道，這一步戰(zhàn)略就是非常錯誤的。雖然可口可樂作為巨頭進軍中國市場會對匯源造成很大的沖擊，但是當(dāng)時風(fēng)頭正盛的匯源也會讓可口可樂付出不小的代價，因為自斷一臂的做法導(dǎo)致可口可樂不費吹飛之力就把匯源踢出了競爭對手的行列。匯源后續(xù)一系列的跨界做法也是導(dǎo)致其破產(chǎn)的主要原因。
市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。首先，有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略，市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。第二，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。第三，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。第四，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
二、不聚焦明確目標(biāo)市場，就是不懂營銷的老板
案例：著名房地產(chǎn)大亨恒大，去年管理層對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的三道紅線，讓恒大全部踩中。這就逼迫恒大加速回籠資金的步伐，所以我們看到恒大的全國降價活動。在2015年抓住風(fēng)口的恒大為什么會變得資金鏈緊張呢，我們來探討探討。恒大在房地產(chǎn)行業(yè)非常成功，問題出在了多元化身上。不管房地產(chǎn)還是其他行業(yè)，恒大都有創(chuàng)新的基因。恒大如果在房地產(chǎn)領(lǐng)域繼續(xù)深耕，比如類似萬科抓住租售并舉的國家政策，應(yīng)該不僅不會出現(xiàn)問題，還可能越做越大。恒大的創(chuàng)新思維跨出了房地產(chǎn)圈，于是也帶來的一系列問題。如果恒大投資足球，還算成功，因為足球還能算作房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域，恒大足球俱樂部就是恒大賣房子的品牌廣告，所以雖然投資恒大足球隊，但是也見到了效果。而恒大投資了礦泉水和糧油，就是徹底跨界，結(jié)果礦泉水虧損近百億最終放棄。恒大保險跟恒大汽車，都是投資大見效慢的行業(yè)。雖然恒大汽車的市值超過恒大地產(chǎn)，但是始終沒有量產(chǎn)，不確定性不斷增加。讓投資數(shù)百億的恒大汽車繼續(xù)需要恒大地產(chǎn)的輸血。正是這些非房地產(chǎn)行業(yè)拖累了恒大地產(chǎn)，讓恒大地產(chǎn)的資金鏈出現(xiàn)高度緊張，也牽連債券按時兌付。其實這其中的核心問題還是營銷戰(zhàn)略沒有選擇正確，目標(biāo)市場的選擇對于一個公司真的尤其重要，胡亂跨界導(dǎo)致的結(jié)果只會給公司帶來壓力。
選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，在細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)與營銷活動，經(jīng)營適合自身發(fā)展的、力所能及的目標(biāo)市場。只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。目標(biāo)市場是企業(yè)長期經(jīng)營并持之以恒發(fā)展的市場，一旦確定了目標(biāo)市場，盡管可能目標(biāo)顧客的需求千變?nèi)f化，但是對目標(biāo)市場輕易不會改變，因此目標(biāo)市場的確定是企業(yè)業(yè)務(wù)站擼的會議部分，是企業(yè)長期發(fā)展的方向。
三、不懂市場定位，就是不懂營銷的老板
案例：曾經(jīng)的電商巨頭蘇寧，2010年蘇寧易購開始進軍線上商城，雖然當(dāng)時淘寶和京東兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場，蘇寧要突出重圍很難，需要投入大量的資金，但是不得不說這對于蘇寧的發(fā)展來說無疑是好的。但是令人詬病的是，蘇寧一遍進軍線上，同時又把大量的資金投入了線下門店，導(dǎo)致自身資金壓力過于緊張，這在營銷里面就是典型的目標(biāo)市場不確定。之后又收購了各種別的公司例如PPTV，天天快遞，龍珠直播等效益都不佳，讓其資金鏈更加的緊張。這其中最大的問題就是戰(zhàn)略和策略的不對，蘇寧進軍線上并不晚，但是卻沒能夠在這個領(lǐng)域坐在更加的細致，也沒有做精。作為電商平臺不僅是單純賣東西，更重要的是讓用戶購物體驗上的運營，其中包括物流是否及時、用戶體驗順暢度等。無論你東西賣得再便宜，如果客戶覺得你在退換貨和支付、物流等方面做得非常不給力，那顧客寧愿多掏錢來換取更好的服務(wù)。而蘇寧在追求速度和規(guī)模的同時，客戶體驗差的問題越來越明顯，這已成為影響蘇寧易購業(yè)績的最大瓶頸。這也是屬于策略沒有選擇正確。
市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。定位不是企業(yè)對產(chǎn)品要做的事情，而是企業(yè)對預(yù)期客戶要做的事。企業(yè)需要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品打造一個形象，找到一個位置，讓其在顧客的頭腦中留下一個深刻的記憶。定位就是確保產(chǎn)品在客戶頭腦中占據(jù)一個獨樹一幟的位置。這就需要整合人們腦海里早已存在的東西，令其與企業(yè)結(jié)合起來，重新連接到一起，而不是單單創(chuàng)造新的產(chǎn)品。
四、不以客戶為中心的企業(yè)，就是不懂營銷的老板
常有人把市場營銷策略和市場營銷戰(zhàn)略混淆，實際上策略會更加的具體，是細節(jié)上的東西同時為戰(zhàn)略服務(wù)。而營銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其范圍更加的廣泛。簡單的理解就是戰(zhàn)略和策略解決不同層面的問題：戰(zhàn)略解決的是市場的需求和明確企業(yè)前進的方向，策略則需要解決如何去滿足需求和如何去執(zhí)行落地。
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。是針對一定的目標(biāo)市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是通過多種營銷方式來為客戶提供滿意的商品和服務(wù)從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
每個企業(yè)的營銷策略因人而異，但是萬變不離其宗，大致分為以下四步：
步驟一：大力開拓新市場
任何企業(yè)都應(yīng)該深刻地認識到市場對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)應(yīng)該專門地進行市場分析和市場調(diào)研。收集產(chǎn)品資料及時數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)地市場，先是區(qū)域市場，再到國內(nèi)市場，最后進入國際市場，這樣稱為有效的進行產(chǎn)品的銷售。
步驟二：多渠道銷售模式開展
我們需要注意到的是，企業(yè)對產(chǎn)品的銷售不應(yīng)該是單一渠道銷售，企業(yè)應(yīng)該采取多渠道對產(chǎn)品進行銷售。一開始葡萄酒的銷售，是葡萄酒廠將葡萄球拿給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣出去，可是這樣的單一渠道銷售模式盈利非常低，后來，葡萄酒廠還專門成立了葡萄酒直銷店，還將一些葡萄酒賣給飯店，酒店，這樣的多渠道銷售模式明顯更加適合。
步驟三：良好的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的技術(shù)，資金，成本的基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品開發(fā)時，首先必須透徹的了解市場的需求，了解顧客的需要，開發(fā)的應(yīng)該是滿足客戶需要的產(chǎn)品，需要以客戶為中心，而不是以自我為中心，華為之所以成功的很大原因之一就是華為深刻的貫徹了以客戶為中心的思想。
步驟四：成功的營銷技巧
企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營銷方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在眾多的競爭者中立于不敗之地。
在21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，消費方式發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和拓展市場，采用正確的營銷策略顯得更加的重要。
案例1：從發(fā)展初期海航就是靠著資本運作起家的，在資本投資領(lǐng)域的貨幣學(xué)派相關(guān)理論看來，一家企業(yè)想通過資本推動持續(xù)發(fā)展要有兩個前提：一個是規(guī)模；另一個就是不斷將旗下產(chǎn)業(yè)拆分上市，以獲取新的資本來推動下一個階段的發(fā)展。但貨幣流派的自由主義投資經(jīng)濟學(xué)理論要求追求投資組合規(guī)模的前提，也是要在保證一個項目的成功運營之后，再開啟另一個項目的收購。很多投資項目，為了降低風(fēng)險同時也為了后期融入整個體系運營的順利，一般收購方會對被收購方進行詳細而嚴謹?shù)谋M調(diào)。這種時間的成本支出是必要的，也是必然的。畢竟，貨幣流派的自由主義投資經(jīng)濟學(xué)理論認為，收購企業(yè)擴大規(guī)模的目的是為了將收購資產(chǎn)中合適的部分拆分出來，進行二次上市，以便從資本市場獲取新一輪拓展的支持。這個理論的核心點在于，必須保證收購項目的合理經(jīng)營和運行之后，才能進行下一輪的收購。這意味著在資本市場的縱橫捭闔，可以冒險，絕不能冒進。但是海航在各項收購之后，資管幾乎等同于沒有。只投資不經(jīng)營基本等于海航的情況，更別說相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略了。最終只能導(dǎo)致海航破產(chǎn)，草草收場。
案例2：從去年開始，在知乎、微博等社交媒體上，不斷有寶能汽車的員工發(fā)布被欠薪、被斷繳社保的消息出現(xiàn)。到了今年，好不容易拉來120億投資后，放出消息的公眾號下面，儼然成了員工討薪的聚集地。
從2017年開始，寶能汽車就在全國范圍內(nèi)瘋狂買地，西安、昆明、杭州、廣州、蘇州、昆山、貴陽等等等等，全都是幾千畝幾千畝的買。寶能錯誤地挪用員工的薪酬和社保費用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，寶能在這些年光是花在買地上的錢，差不多都超過了2000億元。而這些年賣掉的車，最多也不超過10萬臺，轉(zhuǎn)到手里的錢，怕是連買地的零頭都算不上。由此觀之，寶能之所以資金緊張，發(fā)不出工資，完全是因為自己在策略戰(zhàn)略上的失誤導(dǎo)致的。花錢沒有用在刀刃上。
一個企業(yè)做的太差，規(guī)模小，發(fā)展慢，不增長，不賺錢甚至倒退，嚴重虧本，其根本原因是因為不懂銷售，公司的主要客戶是哪個行業(yè)的？公司贏得這個客戶最關(guān)鍵的有哪些？渠道合作伙伴關(guān)心哪些問題？被對手壓制，中標(biāo)率低導(dǎo)致簽不了單。如此一來，企業(yè)沒有客戶，更何談收入。
企業(yè)要把錢花在刀刃上，寶能汽車營收額1200萬，而寶能把員工的工資和社保，都花在了買地上，這種慘，全都是他們自己作出來的。會花錢才能賺到錢，在公司發(fā)展的每一個階段，最需要用錢的項目都是不一樣的。俗話說好鋼用在刀刃上，緊俏的資金也一定要用在最需要的地方，只有這樣才能夠為公司提供發(fā)展的資本。
其實我們不難看出，很過公司做大了之后都會進行跨界的投資，但是有的公司的跨界其實和本身的業(yè)務(wù)無關(guān)，這么做雖然沒有問題，但是同時跨多界是這些公司最大的弊病。更深層次的問題其實和他們的營銷戰(zhàn)略和策略有關(guān)，相對來說比較落后的打法讓他們最終受到了市場的處罰。迎合時代的發(fā)展，隨時調(diào)整公司的營銷戰(zhàn)略，選擇對的目標(biāo)才是一個企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)。
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