新世紀的經營革命

　　當今時代給營銷帶來了四個難題，一是絕大多數產品供過于求，買方市場已經形成；二是產品同質化率高，產品差異在短時間內被抵消，產品的領先優勢很難保持長久；三是微利時代到來，價格彈性減弱，價格變化空間縮小；四是"一招先，吃遍天"的大眾營銷時代已經結束，企業很難靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，市場對營銷的要求越來越高，企業如何面對已經成了理論研究者和企業具體操作者關注的重要課題。

　　南方略營銷專家劉祖軻認為，首先，企業必須樹立正確的營銷觀念。中國的第一臺VCD是由萬燕生產的，但創造了一個行業的企業并沒有活下來。九零年就已出現的文曲星，好易通，名人，快易通，震旦等數十個產品在PDA市場上打的不亦樂乎，誰也不怎么樣，而商務通1998年8月份投入市場，1999年實現銷售8億元，2000年實現銷售20億元。商務通是通過概念炒作案、廣告轟炸、營銷模式先試點再推廣及品牌形象建設四個步驟實現的。事實證明產品成功不等于市場成功，一個成功的產品還必須通過一系列的營銷推廣才會獲得市場的成功。正確的營銷觀念是滿足需求和創造需求。

　　其次，企業必須建立營銷導向性的企業組織結構。眾所周知，企業組織結構對企業的發展起著決定性的作用，我們可以想象一個人身高只有一點六米，腿和胳膊很短，即使技術再強，靈活性再好，也是很難"打"入NBA的，企業結構不合理正如一個人的先天不足一樣，一個合理的企業結構應該是"啞鈴型"的，研發與營銷的投入是均衡的兩頭之重，在研發和營銷資源上的投入要遠遠重于在人事、生產和財務這些間接給企業產生效益方面上的投入。營銷在企業里起著增長機能的作用，猶如足球隊的前鋒，而人事、生產、財務、研發只是起著支持機能的作用。企業要在競爭中處于優勢地位，前鋒的作用舉足輕重。前鋒弱，即使中鋒、左右邊鋒、后位強大，但進球少，球場上肯定是被動的，取勝的可能也非常渺茫；只有前鋒強大，多進球，贏的可能性才大。因此企業必須重視?quot;前鋒"--營銷。

　　第三，面對難題，實現突破，企業的關鍵在于苦練內外兩個基本功：內功是強化產品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態；外功是由關注產品轉向關注顧客，由產品營銷轉向品牌營銷。"一招先，吃遍天"的大眾營銷時代已經結束，企業很難靠一個點子就找到了市場的有效途徑，企業必須要從不斷創造新花樣、制造新概念的營銷誤區中走出來。要前瞻性地認識到質優價廉的產品和服務空前增加，企業靠機會點或投機生存的空間越來越小。因此，企業必須真正學會關心顧客利益，從顧客的需要和利益出發，來開發產品，規劃渠道，設計促銷。

　　第四，掌握現代營銷的有效做法。比如；不做賣貨郎，對營銷過程進行掌握，實現全程營銷；重視客戶關系管理，參與到客戶的經營管理活動中去；業務人員既是本公司的業務員，又是客戶的業務員，還做客戶身邊的顧問；"授人以魚，不如授人以漁。"對渠道成員經銷商、零售商不僅是讓其賺錢，更重要的是讓其掌握賺錢的方法。注重對經銷商成員的選擇和培育，實現經銷商與企業的一同發展和成長等。

　　第五，順勢而動，實現營銷策略和手段的六大轉變。一是由交易營銷轉向關系營銷。二是做市場由粗放粗獷轉向精耕細作，"粗耕十畝，不如精耕一畝"，先當農民，后做獵人。三是營銷隊伍由單槍匹馬轉向團隊作戰，抱團打天下，團隊是營銷成功的基礎。四是營銷人員由業余選手轉向職業選手。企業建立一支"營銷鐵軍"需從四個方面著手，即建立系統制度并嚴于執行考核、培訓、企業文化建設及團隊精神建設，其中培訓是關鍵，從責任心態素質、產品知識、專業知識、營銷理論及營銷技能五個方面培訓，專家型營銷是時代發展的必然方向和企業參與全球化競爭的客觀需要。五是由重視需求共性轉向重視需求個性。六是由傳統營銷轉向網絡營銷，電子商務也被廣泛應用。

　　劉祖軻還認為，服務已成為現代企業構建營銷優勢的一把利劍。產品同質率高，差異縮小，產品的競爭優勢很難保持長久，并不意味企業到了無計可施的時候。因為產品可以同質，但服務難以模仿，差異化服務是企業保護自我、保持個性、獲取競爭優勢與創新發展的靈魂，產品是"形"，服務是"魂"。不過，服務又不是停留在意識上、口頭上，而是要擅長服務產品設計，精于服務行為規范制定，要將獨特的服務理念、服務產品與機制落實和貫穿于科研、開發、生產、銷售、市場、消費的全過程中，實行全員優質服務。由產品競爭，銷售競爭跨入服務競爭是我國市場發展的必然趨勢。