得樂多公司是一家生產乳酸菌飲料、果凍、糖果的食品公司．成立于20世紀80年代。公司的主要產品乳酸菌和AD鈣奶銷往廣東、福建、廣西、四川等地。該品牌的乳酸菌產品是在國內最早開發的，1996～1997年．在廣東市場上．曾經出現經銷商排隊提貨的火爆場面。然而自1998年起，得樂多公司的產品銷量急劇下滑．2000年銷量僅為1997年銷量的50％。2001年8月，得樂多公司找到南方略營銷咨詢公司，為他們做營銷方面的咨詢和診斷。

調研先行準確把脈,沒有調查就沒有發言權。我們首先進行為期10天的企業診斷和市場調研。我們收集了乳酸菌飲品、AD鈣奶飲品和糖果行業的相關資料．并且參考娃哈哈和樂百氏等公司的成功經驗，設計了5套問卷，包括對企業高、中層領導及基層人員的調查問卷．對同行的問卷分析．經銷商的專項訪談提綱和得樂多公司營銷人員的專項問卷和訪談內容。

通過診斷，我們發現這家公司的主要問題是：

　　1．經營落后，管理粗放

得樂多公司基本管理制度不健全，沒有進行專業分工．業務員也是市場人員，公司的銷售任務未與激勵措施掛鉤，業務員積極性不高；布置工作和匯報工作都是口頭下發，許多業務員到市場上匆忙轉了一圈就回公司，對經銷商情況尤其是競爭對手了解很少；公司缺少專業的銷售人員，原有的業務人員沒有受過專業訓練，綜合素質比較低。

　　2．營銷策略欠佳

產品策略。得樂多公司的產品包裝十年都是一個老面孔．給人古板和陳舊的印象；產品測試時由本公司的人參與．未考慮消費者的感覺．滿足不了曰益個性化的消費需求。

廣告策略。廣告計劃的制訂與執行沒有統一安排；投放廣告是由業務員提出來．部門執行的；對于媒體。時間段、地域、受眾的選擇以及廣告效果測試等都未經過科學的論證，因此收效不顯著。
促銷策略。得樂多公司一直在沿用"降低價格"或"大贈送"這種常用的促銷手段．對于促銷主題、促銷策略、促銷組合、促銷手法等方面的創新未曾認真研究過。

渠道策略。得樂多公司在競爭對手已調整戰略，進軍商場、搶占地盤的情況下．還沿用經銷商批發和零售的老路子，沒有開辟新的銷售渠道；對經銷商刺激手法比較單一．給經銷商利潤空間不大．使其積極性受到了挫傷。

　　3．未重視品牌建設

雖然得樂多公司品牌誕生已有十余年．但卻從來沒有系統的進行過品牌規劃：譬如如何進行品牌宣傳，給品牌注入新的內涵．如何培養品牌在消費者心中的"知名度"、"美譽度"和"忠誠度"等。
找到了企業的癥狀后．我們成立了專門的營銷改善項目工作小組常駐企業，并建議得樂多公司營銷部負責人加入項目組，以便及時與企業協調溝通，發現并解決新的問題。

整個項目分為市場提升、品牌整合、管理基礎改進和項目評估四個小項目，核心工作以得樂多公司四力關系圖而展開(如下圖)。　　


　　　　　　
然而。當項目組進駐得樂多公司后，發現公司的銷售情況還在進一步惡化。長期的生產導向型經營．使企業管理的基礎建設和平臺比預期的要薄弱得多．如果貿然啟動"市場提升"，必然欲速不達。為此．我們決定把基礎構建放在第一階段，從營銷部門先期突破，對企業組織構架進行重新規劃與設計，突出營銷部門適應市場和開發市場的能力， 待夯實基礎之后再導入市場提升階段。項目組同時決定：這一套方案在企業運作成功后，要把相關的經驗在企業各部門進行推廣，以期提升得樂多公司的整個管理平臺和市場競爭能力。

在得樂多公司內部，項目組建議企業成立商場部、市場部，：將市場部與銷售部的職能分開，市場部的主要工作 是使產品進入新的商場，市場部則運用成功的傳播手段，使得樂多公司品牌迅速提高知名度。

除了從人才市場上去選聘奇缺的銷售人才．項目組將KPI(關鍵績效考核指標)體系引入公司，使營銷業績與獎勵措施掛鉤，充分調動營銷人員的積極性。對企業現有的專職營銷人員因材施教，用最短的時間使營銷人員從"業余選手"變為"職業選手"。

　　由于這套方案來自企業的現實需要．所以得到企業上下的一致配合．推行非常順利，效果也遠遠超過預期。

我們大受鼓舞，提前啟動了市場提升計劃。這時我們的工作重點為：從通路改善、產品策略和促銷策略著手，突破市場．打破制約銷售的"瓶頸"。第一．開辟新的銷售渠道，使產 品進軍商場，搶占更多的銷售陣地．確保消費者能便利的得到產品。第二，給產品換新穎活潑的包裝，增強產品競爭力．同時吸引消費者的注意力。第三，運用了人員近臺推廣、價格調整、免費品嘗等多種促銷手段．現場培訓了各級管理人員和一線營銷人員，為銷售工作的持久開展打下了基礎。

　　企業員工的廣泛參與不僅保證了預計方案的順利實施，也是一次極為成功的思路導向和"換腦筋"過程。

兩個勝仗打下來，所有參與的人員都歡欣鼓舞，項目順利進入了品牌建設階段。這個時候，飲品糖果類的銷售進入旺季。項目組決定進一步運用促銷組合策略．繼續擴大產品銷量和市場占有率；

　　1．在產品包裝策略順利運作的前提下．進一步整合產品線。將企業的三大系列十幾個品種的產品數量整合咸包括糖果類的五大系列幾十個品種．增強規模效應，降低單位成本，補充利潤線。

　　2．整合內部資源。公司全體員工一切以市場為導向，形成全員營銷的良好氛圍。

　　3．調動經銷商積極性。協助企業與商場談判，爭取到更多的銷售陣地；同時對導購代表進行強化培訓，使他們與商場建立良好的客情關系，使其發揮更大的銷售效力。

在得樂多公司全體員工的努力和配合下，2000年的"銷售雪崩"被遏止住了。

品牌的建設，產品美譽度的傳播不是朝夕可成的事。為此，項目組又為得樂多公司制作了《品牌規劃手冊》和《整合營銷傳播方案》等計劃書，通過廣告、公關、促銷、CI等專業方法，使公司的品牌建設初見成效，產品在消費者心中有了一定的忠誠度，進一步提高了公司的形象。

項目組為得樂多公司重新規劃了市場戰略，確立"鞏固廣東市場，開發外省市場"的原則。建立起"輔助營銷模式"，開辟商場終端，使更多的產品走上貨架，加強"終端生動化"建設，讓更多的產品在"傳統通路"（經銷商）和"現代通路"（商場）中高速流轉。

在咨詢項目運行過程中，項目組大部分時間是用在對企業經銷商的調研訪談，并根據企業的需要，對經銷商進行有針對性的培訓。為了使企業能進駐更多的商場，項目組與得樂多公司的營銷部門一起設計進駐商場的方案和與商場的具體談判細節，對一些關鍵的商場，甚至以企業員工的身份與商場直接談判。

在項目進行過程中，項目組引導得樂多公司員工樹立現代市場營銷觀念，使企業的其它部門圍繞營銷部門和咨詢項目組的方案執行，使項目組運作在"零阻力"下開展。尤其是"市場提升階段"，我們在長達一個月的時間里，和得樂多公司的營銷人員一起戰斗在市場第一線，取得了令企業和項目組都滿意的銷售業績。