時間： 2023-06-02
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摘要：
品牌核心價值體系是南方略品牌研究推崇的第一品牌策略。講品牌策略，首先要從品牌定位理論開始；講品牌定位，要從STP和品牌定位的十幾種策略開始梳理。
一、定位策略的困境
市場調研、細分，并對各細分市場需求進行研究；企業內部資源能力研究；選擇細分市場，找到目標細分市場競爭對手沒有滿足的需求，避開競爭對手強勢的定位，結合自身能力及資源，尋找差異化位置；根據首席定位、比附定位、檔次定位、群體定位、理念定位、歷史定位、文化定位等策略，進行品牌定位；從企業現有能力（設備、工藝、配方、專利等）或重新構建能力支撐定位；圍繞定位做傳播；圍繞定位調整企業內部產品研發、生產和銷售等所有運營工作。
品牌定位決定產品包裝檔次、品牌宣傳調性、品牌核心價值、市場定價策略、目標消費群體和消費場景等。這是非常經典的品牌策略，更是一種思想工具，它適合所有的人、事、物。南方略在品牌咨詢實踐中，發現客戶在運用品牌定位理論時面臨一些困惑：
1.1客戶沒興趣——市場上概念太多，客戶已經麻木；
品牌定位策略發展到今天，大部分企業都已掌握，新鮮的“認知”很少了；即使企業朋友找出來了，各種差異“認知”太多，客戶也麻木了。
1.2客戶不信任——宣傳內容不夠，銷售團隊講不透；
針對品牌定位，沒有細化的支持或延伸，講不清楚、講不透，不足以讓客戶信任。例如：一家企業總是說自己干凈，翻來覆去的說自己干凈，憑什么干凈？干凈有什么用？業務人員不會講，渠道商不會講，品牌部的文員也不會講，這種推廣是失效的！營銷人員面臨這些問題的處理方式：講公司歷史悠久，講公司產線先進，講公司是上市公司有實力，講公司服務保障，通過這些優勢來試圖打動客戶。這對品牌定位策略而言，已經失去其意義。
1.3部分定位策略讓企業很難拆解為內部塑造舉措；
從品牌塑品造來說，研發、采購、生產、銷售等維度做實品牌定位，實現內外統一，用戶認知和體驗保持一致，是品牌內部塑造的重要思想。很多的非具象的品牌定位策略（例：歷史定位、比附定位、情感定位等），品牌部要通過內部塑造是非常難的，這類定位很難拆解為具體的內部品牌塑造動作。該策略肯定是非常重要，否則客戶認知難以體驗。
1.4部分定位策略讓消費者無法直接理解利益價值；
從消費端來說，不論你品牌是“北方小九寨”、“行業第二”、“品類開創者”還是“始于1848”·····消費者有什么價值？他們能得到什么？在這個產能過剩、消費降級的時代，這個問題必須要講清楚。
綜上所述，品牌定位需要翻譯成消費者語言。無論企業選擇什么樣的品牌定位策略，都要需要翻譯成消費者利益。翻譯成消費者利益后，需要系統支撐或延伸：才更有可能讓消費者信服；營銷人員、渠道商、市場部人員才有更多的內容系統的講解品牌定位；生產、采購、品控、研發等部門才知道如何從內部去塑造品牌。南方略品牌研究院總結公司眾多的品牌咨詢項目發現：品牌核心價值體系能有效對品牌定位進行翻譯和細化。
二、什么是品牌核心價值體系
品牌核心價值體系，是把品牌定位進行價值細化或延伸；
品牌核心價值體系，是把品牌定位翻譯成消費者的語言；
品牌核心價值體系，是消費者選擇品牌的利益價值體系；
品牌核心價值基于品牌定位。根據不同的定位策略，品牌核心價值可能同品牌定位一致，也可能是品牌定位的用戶語言翻譯結果。品牌核心價值策略是品牌定位策略的核心支撐或延伸，企業對外傳播的重點是品牌核心價值，而不是品牌定位；企業內部的品牌建設工作也是品牌核心價值的塑造。
三、品牌核心價值的內容形式
由于品牌核心價值基于品牌定位，品牌核心價值首先是一到兩個消費利益點，即一到兩個詞語。我們把這消費價值稱為一級核心價值；針對一級價值信任/作用問題，需要二級價值來支撐/細化。南方略在眾多的品牌咨詢項項目實踐中，總結出兩套價值體系構建方法：
3.1基于價值支撐的價值梳理邏輯（正三角關系）
是什么？（一級價值），憑什么是？（二級、三級價值）。典型的支撐關系，證明一級價值的可信度。例：一級核心價值是“調理亞健康”，用戶思考：我憑什么相信能調理亞健康？掌握“中醫按摩技術體系”，采用大量現代化“智能科技技術”。用戶覺得還不具備說服力，中醫多是噱頭。講清楚“中醫按摩技術體系”的三級價值進一步支撐：精準穴位、中醫手法、三維溫灸、恒溫熱敷、中醫拉筋等等。PS：本文第四節有細化講解。
3.2基于價值細化的價值梳理邏輯（倒三角關系）
是什么？（一級價值），有什么用？（二級、三級價值）。典型的發散關系，細化一級價值的使用價值。例：一級核心價值是“智能”，用戶思考：智能對我有什么用？產品功能價值能實現：夏季隔熱、冬季保暖、隔音降噪、四季采光···。憑什么能隔熱？三級價值進一步通過技術、參數、原理進行闡述。
一級核心價值為單點，二級核心價值為多點，三級核心價值為話術性文案，為關于數據、技術支撐的幾句話。品牌核心價值一個詞可以講（一級核心價值），一句話可以講（主廣告語），一段文字可以講（一、二級核心價值），一篇文章可以講（一、二、三級價值）。因此稱為品牌核心價值體系。
四、核心價值體系咨詢案例
以南方略某大健康品牌項目為例：通過一個月的市場研究和內部研討，最終品牌定位為“健康 XX”，一級核心價值將定位翻譯為“調理亞健康”；三個二級核心價值支撐一級價值：①中醫按摩手法，以中醫按摩文化精髓調理亞健康；②智能科技，融合現代化智能科技手段，結合傳統中醫文化，實現調理亞健康；③高端智造，落到最基礎的產品品質保障，讓顧客放心消費。
二級價值“中醫按摩”六大支撐：精準穴位、中醫手法、三維溫灸、中醫拉筋、恒溫熱敷、五大機械化中醫按摩技術體系。
二級價值“智能科技”十大支撐：智能檢測、4D機芯、太空零重力、柔性曲軌、全息手感、AI智控、渦輪前傾增壓、ADS獨懸系統、心靈放松等。
二級價值“高端智造”四大支撐：專業專注、科技研發、智能制造、嚴苛品控。
三級價值“嚴苛品控”文案：受益于松下代工業務，秉承松下全套生產及質量管控體系以及汽車行業的高標準品控經驗（集團子公司），在原料、半成品、成品等方面形成獨有的品控方法體系。品質是高速37年的核心能力。
三級價值“心靈放松”文案：高端藍牙音箱、自動連接。沉浸式音響效果，悅耳舒心、放松心靈、輕松入眠，告別失眠、焦慮抑郁。調節心理類亞健康狀態。
三級價值“恒溫熱敷”文案：采用中醫熱敷理念，結合最先進的石墨烯熱敷技術，對腰背、臀部、足底三部位同時加熱，由內而外身體形成熱療系統。熱敷療法具有擴張血管、改善局部血液循環、促進局部代謝的作用。恒溫熱敷有效增加淋巴循環，增強對病毒的抵御能力，提升機體的免疫力。
三級價值“中醫手法”文案：以“按、摩、推、拿、揉、捏、顫、打”八大中醫按摩手法，在穴位、力度、頻次、順序等方面掌握核心技術。達到“輕而不浮，重而不滯；手法連貫，剛柔并濟”的效果。是中醫按摩精髓與機械按摩的智慧融合。
PS：受限篇幅問題，三級價值僅做部分展示。以上案例內容如此長的篇幅，其實都在給消費者訴說一個核心價值：調理亞健康。只講調理亞健康，消費者是不會信服的，那么我們就層層拆解，形成二級核心價值、三級核心價值。這就是一個詞可以講，一句話可以講，一段文字可以講，一篇文章可以講。業務人員開發經銷商，經銷商開發零售商，零售商賣給消費者都能講清楚：是什么？憑什么？有什么用？
五、核心價值體系應用
品牌核心價值體系應用也有所區分，強化推廣效果，宣傳內容恰如其分。
5.1一級核心價值應用
一級核心價值主要用于廣告語、產品包裝、品牌LOGO價值化、高炮廣告、5sTV廣告等受眾觀看較遠或時間較短的推廣場景。一級核心價值是企業主要的推廣內容。
5.2二級核心價值應用
二級核心價值應用于海報、DM單頁、墻體廣告、產品包裝、KT展架等文字內容較多的推廣場景，受眾有較長的時間觀看；
5.3三級核心價值應用
三級核心價值內容用于品牌官方網站、產品手冊、品牌軟文、三折頁、人員推廣話術培訓、終端人員推廣等文字內容豐富、客戶停留時間偏長的推廣場景。顯然，在公司產品手冊、官網、終端人員推廣等場景，品牌部仍然只講一級核心價值或品牌定位，要說服客戶是很難的，也浪費了傳播良機；另外銷售團隊和渠道商，面對客戶的質疑，有系列的價值文案就能有理、有據、有邏輯的說服客戶。
后記：在這個概念眾多、產能過剩、消費降級的時代，品牌定位需要翻譯成消費者語言。翻譯后，需要系統支撐或延伸：才更有可能讓消費者信服；營銷人員、渠道商、市場部人員才有更多的內容系統的講解品牌定位；生產、采購、品控、研發等部門才知道如何從內部去塑造品牌。品牌核心價值體系能有效對品牌定位進行翻譯和細化。品牌核心價值體系，是把品牌定位進行價值細化或延伸；是把品牌定位翻譯成消費者的語言；是消費者選擇品牌的利益價值體系。
后續，南方略品牌研究院將繼續推出品牌核心價值體系塑造和推廣的系列文章，敬請關注。
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