1、背景：致敬抗“疫”英雄、品牌建設背景

　　首先，疫情之下，向奔赴武漢的一線醫護人員致敬；向維護抗“疫”成果，尚未復工的企業致敬。

　　疫情期間，有了更多的時間，讓筆者再次對品牌建設進行思考和總結。“推動中國產品向中國品牌轉變”，品牌建設已經納入國家戰略。當前品牌建設的方法、專家、理論、新概念太多，太亂。很多“行家”語不驚人死不休。然而這些年，無論是自媒體，咨詢公司，廣告公司，對我國的品牌建設參入了很多的精華，也參入了大量的糟粕。無論是出于功利心，還是無奈的現學現賣等原因，向企業導入晦澀難懂的理論，導致企業捉摸不透，胡亂理解。

　　2、眾多企業的誤區：品牌就是花錢、大企業才需要品牌、好產品自然就有品牌

　　作為南方略咨詢公司一名資深顧問在工作中，接觸一些企業主對品牌建設的觀點。他們存在認知、方法上的一些問題，這些問題是導致企業品牌建設難的重要原因。

　　?品牌建設就是做廣告，要花很多錢，而且有一半的錢都是冤枉錢。

　　?品牌建設是大企業的事情，我們小企業怎么活下去最重要。

　　?品牌建設就是創意好，不斷的出新創意，吸引顧客的眼球。

　　?很多企業自己也具備了很強的品牌規劃能力，而且規劃得像模像樣，沾沾自喜。規劃完，就上墻；上完墻，就結束。

　　?做品牌很輕松嘛，做好產品，時間長了自然就有品牌。

　　3、咨詢公司的誤區：十分擅長規劃、創意，但規劃完就結束

　　國內大部分咨詢公司對品牌建設，都沿用統一的模板，統一的內容提綱。本人也國內企業管理咨詢人，從業近10年，看了很多品牌規劃報告，驚人的發現，內容幾乎如出一轍。無論是快消品、工業品、還是服務行業，幾乎都是統一的模式。而這個模式就是品牌金字塔。本身品牌金字塔是很好的工具，但是企業拿到品牌金字塔怎么用？

　　中國當前企業對品牌認知，可以說咨詢公司、包括培訓公司有很大貢獻，讓很多企業主知道品牌的重要性；但也有責任，很多咨詢公司一做品牌模塊就開始搞品牌規劃，就開始搞品牌創意，且往往規劃的高大上。其實，一些小企業自己就很會規劃品牌，世界500強的品牌規劃也沒他們牛。然而，規劃完了就結束了。用筆者同事調侃的話講：這是墻上的品牌。

　　而且，企業品牌無論是否是通過有意識和無意識的建設，在渠道和客戶端已經形成一定的核心價值和影響。這是資產，不是所有品牌都應該打碎重新規劃，很可能得不償失。應該根據企業品牌的實際情況來決定。根據筆者的經驗，更多的品牌需要的是升級和落地指導，而不是全新規劃。

　　4、廣告公司的誤區：擅長創意和傳播，缺乏品牌的體系化建設

　　很多企業相信廣告公司，把新品牌的規劃和推廣交給廣告公司。廣告公司利用強大的案例經驗和策劃人才庫，進行廣告創意，形成平面廣告、TV廣告，在配以天量的廣告資源，狂轟亂炸。廣告資源不夠？不怕我們先不謀全局，謀一域，針對一個區域定點轟炸。品牌價值傳出去了，品牌知名度也快速起來了。這是成功的，但媒體碎片化的時代，大部分是不成功的。假設成功了，趕快招商，鋪貨，有經驗的營銷總監再表示點誠意，配合廣告上促銷。大家一起慶祝吧！

　　真的成功了？命好的1年，不知所終；命差的3個月，不知所終。不怕！收了渠道商的錢再投廣告，形成良性循環，這個邏輯太牛了！而且我們把產品做好，自然就有回頭客。那么恭喜，成為了一個“知名”品牌，又完美了！但是，忽略了競爭對手環節，這是可以復制的，這不具備區隔性和差異化，如果來了個高富帥對手，不差錢····

　　此時，品牌核心價值、品牌個性和品牌忠誠度，顯得很重要了，這是廣告和創意無法解決的。

　　5、品牌建設應該先明道，再明術

　　大家都說品牌建設是一個持續的過程。品牌規劃、品牌傳播，只是品牌建設長河里的一條小溪，而這條大河是品牌管理。不得不承認，很多企業主花重金做的媒體廣告、代言人、宣傳活動，僅僅是品牌大河的一條小溪。品牌管理是由專業的品牌人員根據企業發展戰略、內部資源及市場機會，尋找一條品牌之路，并賦予品牌核心價值體系，設計品牌識別體系，把品牌各類資源、企業及員工行為圍繞品牌核心價值進行放大或約束，使品牌核心價值體系不斷在目標客戶群心智中積淀和強化，從而獲得目標客戶的認同。

　　通過品牌管理實現人為的塑造品牌核心價值及形象。這個過程是持續的過程，當然這個過程有很多的方法和原則。書本上，自媒體上也有很多的“道”。但是，企業應遵循統一的道，道只能有一個，術可以無窮多。筆者建議，最好的道是：真實可信、系統管理、內外統一、渾然一體、不懈努力。

　　既然是人為的塑造，就是理想化的，是我們刻意想讓顧客形成的心理認知。但顧客心目中的真實形象不完全是這樣的，甚至是相反的。真實的品牌形象：是研發、采購、生產、銷售、渠道、廣告、售后服務對你品牌產品的能力、認知和意愿，所產的行為，給顧客留下的綜合映像。（在此特別解釋能力、認知和意愿：如南方略品牌邀請一個研發人員對品牌應該做的貢獻，首先這個研發人員要懂，其次他有能力實現，再次南方略的文化、激勵、前景讓他有意愿去做好）。

　　例如：某公司說我們的品牌代表可靠，品牌部如是策劃和推廣，渠道商如是推銷，顧客在購買的時候，也是這樣預期。但是生產人員因能力不夠，責任心不夠等原因，生產了劣質產品。顧客在使用過程中，三天就壞了，本著“可靠”的期望，申請售后，但售后人員不負責任，百般推脫。顧客此時，對該品牌的認知是“不可靠”，不論企業花再多的錢推廣，顧客還是認為不可靠。甚至，推廣越厲害，顧客的負面情緒越重，認為這家企業只會吹牛。這就是內外不統一，造成的“車禍”。

　　6、道層面不明晰，術層面太單一

　　品牌建設的“道”決定了品牌建設的方向和高度。道不高，導致我們在“術”上忽略了很多機會，浪費了太多資源，這是品牌建設不專業的后果。這個觀點包括品牌建設的方方面面。

　　在此，在品牌建設上的“差異化策略”、“品牌印記策略”的應用上舉例。一些企業在品牌定位上，把差異化策略應用得淋漓盡致，在核心價值上形成差異，在產品和服務上形成差異，并通過各類廣告和物料上宣傳自己的不同之處，逐步在消費者心智中形成自己的品牌印記。這種做法非常好，也是很主流的品牌建設方式，但是不夠。在一切皆品牌的理論支持下，我們其實還有很多的“術”可以去做差異化，去建立品牌印記：

　　◆產品設計：產品功能的差異、外觀上的差異不是本次想提的，而是在產品設計上應體現品牌的差異特點。例如：買“南方略”品牌的化肥，每袋產品都有一個量杯，讓農戶很方便的掌握化肥用量。農戶以后，見到有量杯的化肥就是南方略的化肥。

　　◆銷售場景：銷售場景上做出差異化，讓顧客在走到我們的銷售場景就形成特定的感受。例如南方略品牌的加油站，顧客一到南方略的加油站，就能吃到玫瑰香的軟糖；一進南方略加油站的收銀臺就能聞到玫瑰花香，同外邊充滿汽油味的環境形成鮮明對比，讓顧客留下深刻映像。

　　◆促銷活動：30幾種促銷方式，大家都在做。哪一種具備自己的特色，那種讓顧客一想到這種促銷就想起我們？

　　還有很多方方面面都有機會去做差異化。在差異化上應配套兩個策略，一致策略和堅持策略。對競爭對手的產品，我們是具有差異化的；但對自己產品體系的差異化，我們是具有一致性的。另外差異化要堅持下去，要不斷升級保持差異化領先。品牌建設的道要明確，術要多，還要堅持。

　　7、原有眾多品牌建設方法失效了？

　　南方略在咨詢項目中遇到一個企業主的疑惑：現在消費者越來越個性化了，需求點、關注點、信息獲取方式都在變化，原來的品牌理論是否還應該堅持，不堅持又該怎么做。面臨這樣的問題，筆者當時很難過，這說明我們很多企業主對品牌的理論認知不夠，并容易受到一些“語不驚人死不休”的觀點影響。我當時回答：AI時代都到來了，嫦娥都到五號了，1+1=2這些理論是不是沒有用了。其實還有一個品牌經理也問過類似的問題。

　　品牌原有的眾多觀點是理論支持，企業在做品牌建設時，確實應適應新的消費環境、新的媒體環境。但是，首先應該問自己品牌人格化、CIS等方法，我們理解到什么程度了，應用到什么程度了？筆者認為眾多的品牌理論仍然非常有效。例如，CIS體系對品牌個性及差異化塑造是非常好的方法，但今天視乎已經被大家遺忘了。

　　8、再談堅持

　　當今時代，建立一個品牌不難，難的是建立一個具有生命力的品牌。內外統一，渾然一體：企業行為、形象，員工行為、形象，品牌價值體系，應保持內外統一，渾然一體，為品牌核心價值體系塑造賦予正能能量。內部才是重點和難點：品牌從內部開始，它始于員工、經銷商、零售商、中間人的責任心、熱情，而不是某個外部廣告創意、噱頭或捏造的特征。

　　品牌建設是個持續的過程，是個復雜的過程，是個專業的過程。

　　品牌人、企業主不要再把全部精力和資源都投在廣告、創意和促銷上。它們的確很重要，但那只是一條小溪，最多算一條小河。更多是內部品牌建設，這是主干，這是難點。筆者想談的堅持，應該是這方面的堅持。無論多完美的品牌規劃都只有1分，無論多牛的廣告都只能展現一面，影響一時。通過專業的咨詢公司或品牌經理人，讓品牌規劃形成體系化的舉措，實施到“內和外”，到每個員工，每個產銷環節去，并堅持下去。

　　PS:本文系南方略古懷亮老師原創，版權歸古懷亮老師所有，歡迎各位朋友轉載，轉載請標注出處和作者。