WTO之后，國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國"生根發(fā)芽"的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段（如廣告、公關(guān)、終端專賣店、調(diào)色中心）提升品牌影響力，靠強(qiáng)大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。面對如此強(qiáng)大的對手，本土的建筑涂料企業(yè)尤其是中小型建筑涂料企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？本土建筑涂料企業(yè)最大的劣勢主要是資金實力弱，難以與涂料巨頭面對面的打品牌戰(zhàn)，如果一定要與涂料巨頭在零售市場一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。因此一些精明的企業(yè)都英雄所見略同地在渠道建設(shè)上采取了揚長避短的策略：繞開涂料零售批發(fā)市場的直接競爭，另辟蹊徑重點突破涂裝工程市場，打造建筑涂料的核心競爭力。但時過境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代涂裝工程市場的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據(jù)對國內(nèi)知名涂料企業(yè)的研究分析，本土涂料企業(yè)在渠道建設(shè)方面的困惑與問題存在較大的共性，在此鄭重提出，愿能引起更多的建筑涂料從業(yè)者特別是營銷人員的關(guān)注與思考。

本土建筑涂料企業(yè)在發(fā)展的過程中，其渠道模式一般會經(jīng)歷以下幾個階段：

　　第一階段是完全經(jīng)銷商制。只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商；
　　第二階段是經(jīng)銷商+辦事處。找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運作好市場；
　　第三階段是經(jīng)銷商+辦事處+專賣店。在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)會在當(dāng)?shù)亟⒆约旱漠a(chǎn)品專賣店；
　　第四階段是完全直營制（分公司）。在這一階段中企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運作市場。
而幾乎所有本土建筑涂料企業(yè)的渠道模式在過渡到"完全直營制"以前，都不可避免地要面對兩個核心問題：一是企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商或二級分銷商；二是在找到合適的經(jīng)銷商或二級分銷商后企業(yè)如何幫他們開發(fā)工程市場（本文暫不涉及建筑涂料零售市場）。可怕的是本土企業(yè)往往只解決了第一個問題，甚至有些企業(yè)連這個問題也未能很好地解決；至于第二個問題很多企業(yè)要不是認(rèn)為"那是經(jīng)銷商的事"，就是有想法也無能為力。總之，本土建筑涂料企業(yè)本來可以在渠道建設(shè)方面贏得競爭力的機(jī)會如不在意就可能又要失去了。那么，本土建筑涂料企業(yè)究竟該如何解決這兩大問題呢？

　　一、企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商/二級分銷商？

合適的經(jīng)銷商對企業(yè)意味著什么？合適的經(jīng)銷商就像合適的老婆，她有可能不太富有（經(jīng)濟(jì)實力一般），不太漂亮（其貌不揚，不顯山不露水），沒有炙手可熱的權(quán)力（社會關(guān)系尚可但不足以呼風(fēng)喚雨），沒有顯赫的地位（行業(yè)內(nèi)影響力中等），但她是一個懂得生活的人（一直踏踏實實的做生意），一個與你有著共同的志向與愛好的人（經(jīng)營理念與企業(yè)較吻合），一個可以長相廝守的人（注重長遠(yuǎn)利益，想與企業(yè)共同成長），一個忠于你的人（愿與企業(yè)結(jié)成牢固的策略聯(lián)盟），一個全力以赴支持你事業(yè)的人（投入全部精力立志協(xié)助企業(yè)做好涂裝工程市場）......
而優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)又期望經(jīng)銷商做些什么呢？期望經(jīng)銷商能成立專門的涂裝工程營銷部；期望他們能主動出擊開拓涂裝市場；期望他們有關(guān)系但不完全依賴關(guān)系；當(dāng)然也期望他們能與企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營理念相一致。
遺憾的是，本可以直接發(fā)展成為經(jīng)銷商的傳統(tǒng)油漆店的老板大多數(shù)的背景狀況與企業(yè)的期望值還相差甚遠(yuǎn)。目前這些從業(yè)者絕大部分是文化素質(zhì)相對偏低的人群，他們曾靠建材行業(yè)的高速成長完成了資金的原始積累。以往成功的經(jīng)驗告訴他們：守株待兔照樣可以財源滾滾！有些人意識到這樣下去會舉步維艱，但苦于沒有人幫助指點，擔(dān)心自己辛辛苦苦賺來的錢一不小心打了水漂，所以他們大部分是選擇安于現(xiàn)狀，或者等待另外一次賺取暴利的機(jī)會......總之，他們沒有信心去冒險。
另外，還有一些個人或企業(yè)也通常被考慮作為潛在的準(zhǔn)客戶，他們具有以下一些特征：或有良好的社會關(guān)系；或能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）；或本身是建筑行業(yè)管理職能部門；或經(jīng)常與建筑工程打交道但沒做過建筑涂料經(jīng)營的人。重要的是，他們都沒有完全依靠純市場化的手段開發(fā)涂裝工程市場的經(jīng)驗與能力。所以這樣的準(zhǔn)客戶一旦成為經(jīng)銷商如果得不到企業(yè)的扶持與指導(dǎo)，就會存在許多先天的不足，企業(yè)只有清楚這些才能防患于未然：
作為經(jīng)銷商，擁有良好的社會關(guān)系是必要的，但單純的關(guān)系是靠不住的。
因為關(guān)系需要金錢去維護(hù)，別人可以通過更多的錢去競爭你的關(guān)系，導(dǎo)致公關(guān)成本的增加；另一方面，有很強(qiáng)大的社會關(guān)系的經(jīng)銷商往往容易居高臨下，自我感覺良好，對建筑涂料企業(yè)不夠尊重。更有甚者，它不只是經(jīng)營你一家的產(chǎn)品，還同時經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。更為重要的是現(xiàn)在越來越多的甲方通過公開招標(biāo)的方式選定建筑涂料供應(yīng)商：他們可以用這種辦法來擺脫各種關(guān)系壓力（如局長關(guān)系、市長關(guān)系、省長關(guān)系）；同時他們也擔(dān)心因為拿了關(guān)系戶的好處費而可能再也無法理直氣壯地要求施工方保證工程質(zhì)量，最終因劣質(zhì)工程而錢財兩空，甚至鋃鐺入獄。因此，如果純粹只在關(guān)系上做文章，結(jié)果恐怕是偷雞不成，反蝕一把米。
經(jīng)銷商自己的"消化"能力畢竟是有限的。
由裝飾公司、建筑商發(fā)展而來的經(jīng)銷商最大的問題是他們只將建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去開發(fā)其他涂裝工程來推廣消化建筑涂料產(chǎn)品，所以最終很難實現(xiàn)較大的銷量。
零售批發(fā)市場目前也面臨著許多挑戰(zhàn)，由熟悉零售批發(fā)業(yè)的客戶發(fā)展而來的經(jīng)銷商也難盡如人意。
建筑涂料是半成品，購買好的建筑涂料并不一定能保證有好的涂裝效果。理性的建筑涂料購買者已不再像以前一樣乖乖地去油漆店，他們不僅需要購買好的建筑涂料更需要優(yōu)質(zhì)的施工服務(wù)，所以大部分人已開始把涂裝工程整體外包給裝飾公司以確保涂裝效果，指望消費者到零售店購買建筑涂料的習(xí)慣思維受到了挑戰(zhàn)。另一方面，主流建筑涂料品牌（如ICI、立邦漆）已經(jīng)把油漆店這一傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場弱化了，他們開始把戰(zhàn)場推進(jìn)到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工現(xiàn)場甚至是設(shè)計院、國土規(guī)劃局等地方。這樣一來，建筑涂料的競爭戰(zhàn)線已不局限于零售批發(fā)渠道了，單純依賴零售批發(fā)的坐商生意肯定沒有前途。
那么，市場上是否真正存在符合要求的經(jīng)銷商供企業(yè)選擇呢？有，至少有兩類客戶可以發(fā)展成為經(jīng)銷商。一類是當(dāng)前條件就完全符合企業(yè)要求的。這類客戶數(shù)量極少，而且想找他們做經(jīng)銷商的企業(yè)很多，所以他對企業(yè)的要求本身就很高。這就需要企業(yè)拿出非常能打動經(jīng)銷商的市場計劃與實際行動，否則就不可能成功。另外一類是當(dāng)前條件尚不能完全達(dá)到企業(yè)要求，但他們有很超前的經(jīng)營觀念，想與企業(yè)一起成長，其他基礎(chǔ)條件合適。這樣的客戶可以通過扶持、幫助最終培養(yǎng)成優(yōu)秀的經(jīng)銷商。
但現(xiàn)實的情況是，企業(yè)幾乎很難找到合適的經(jīng)銷商。根據(jù)對本土一些建筑涂料企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，找不到合適的經(jīng)銷商的主要原因表現(xiàn)在兩個方面：
　　1、企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒能承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。建筑涂料市場近年來品牌紛呈，烽煙四起，競爭異常激烈，一直習(xí)慣了"賣產(chǎn)品"的守株待兔型的經(jīng)銷商們已經(jīng)感覺到極大的生存壓力，產(chǎn)品積壓司空見慣。市場的必然規(guī)律使建筑涂料營銷由早期簡單的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的服務(wù)營銷。但有的建筑涂料企業(yè)仍在繼續(xù)扮演以前的產(chǎn)品供應(yīng)商角色，其服務(wù)職能尚未完全實現(xiàn)，由此給經(jīng)銷商留下的印象是：你只是一個單純的產(chǎn)品提供者，至于我是否銷售得出去你是不會真正負(fù)責(zé)的。經(jīng)銷商自喻為"養(yǎng)母"，意即 ：你的孩子由我養(yǎng)，成不成才你一點責(zé)任都不負(fù)。企業(yè)這種短期行為已無法引起合適的"養(yǎng)母"的合作興趣與熱情，找不到合適的經(jīng)銷商也就沒什么可以覺得意外的了。
　　2、營銷人員沒有掌握到尋找合適的經(jīng)銷商的策略與方法。有些企業(yè)已經(jīng)意識到尋找合適的經(jīng)銷商的重要性，但負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商的營銷人員缺少能夠履行職責(zé)的方法與策略，企業(yè)對營銷人員一般只進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)培訓(xùn)，很少或根本沒能力進(jìn)行營銷技能、營銷管理方面的培訓(xùn)，這樣，營銷人員只能靠自己的經(jīng)驗與悟性開展工作了。結(jié)果如何，全憑天命！所以，我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象是：營銷人員拿著公司簡介、產(chǎn)品簡介、色卡、樣板冊、資格證書、合同書......等資料直接登門拜訪準(zhǔn)客戶，商談合作事宜。如果你是一家類似于立邦或ICI這樣的知名公司還算奏效。但事實是，你的公司可能是一家在業(yè)內(nèi)影響力并不大的公司，那么這種方式最大的不足是：你沒能展現(xiàn)出與競爭對手不同的或者特別的地方，經(jīng)銷商也就不可能對你及你的公司留下什么好印象。
通過以上分析，我們已經(jīng)明白尋找到合適的經(jīng)銷商之所以困難的原因，那么如何通過有效的方法找到合適的經(jīng)銷商呢？
　　1、市場調(diào)研。這里所談的并非專業(yè)的市場調(diào)研，而是指營銷人員通過學(xué)習(xí)可以自行掌握并有效運用到尋找合適的經(jīng)銷商這一工作中的方法與策略。如果你正好被派往一個完全空白的新市場，你的主管要求你找到合適的經(jīng)銷商，并借助他打開這片市場，那么你現(xiàn)在唯一能做的就是在有限的時間里進(jìn)行市場調(diào)研。這樣做的主要目的就是使你對市場有更感性的認(rèn)識，你可以清楚的知道哪些準(zhǔn)客戶可以納入到你的選擇范圍，同時你可以在與你認(rèn)為最合適的準(zhǔn)客戶進(jìn)行談判時占據(jù)有利位置。你可以設(shè)想，如果你在與準(zhǔn)客戶開始談判前通過調(diào)研掌握了以下資訊，那將意味著什么：
■ 主流品牌4P策略
■ 主流品牌經(jīng)銷商通路力、組織力、服務(wù)力分析
■ 主流品牌市場占有率、銷售額、工程接觸率
■ 主流品牌涂裝工程業(yè)務(wù)拓展流程、工具、方法
■ 主流品牌經(jīng)銷商政策
■ 主流品牌樣板工程
■ 目標(biāo)準(zhǔn)客戶的背景資料
■ 目標(biāo)準(zhǔn)客戶建筑涂料業(yè)務(wù)開展情況
■ 該地區(qū)涂裝工程特點、習(xí)慣（公關(guān)難度、建筑類型、施工要求）
■ 涂裝市場目前及潛在容量
■ 政府在推廣使用環(huán)保建筑涂料方面的支持性政策
　　2、向即將與之談判的準(zhǔn)客戶提供一份市場運作方案。有了市場調(diào)研是否就萬事大吉了呢？有些營銷人員也這樣做了，但他們通常在談判時僅限于與準(zhǔn)客戶口頭探討未來市場將如何如何運作，結(jié)果給客戶留下夸夸其談、說得到不一定能做得到的印象，這樣做還是難以使自己在談判中處于優(yōu)勢。但如果經(jīng)過初步的市場調(diào)研，營銷人員能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，提交一份詳細(xì)的書面的市場運作方案與準(zhǔn)客戶談又會怎樣呢？就像一個小伙子拿著一份婚姻規(guī)劃書向一個女孩求婚，提交規(guī)劃書的意思是：如果你選擇和我結(jié)婚，就會有一個可以預(yù)見的未來！這樣就可以使準(zhǔn)客戶非常清楚地了解到企業(yè)對該市場是有長遠(yuǎn)規(guī)劃的，甚至未來一年能使經(jīng)銷商賺多少錢都做了預(yù)測（詳見后面）......那么準(zhǔn)客戶就會既興奮又擔(dān)心了：這么好的產(chǎn)品，這么好的計劃，如果落入到我的競爭對手的手里那不就是等于給自己樹立了一個強(qiáng)大的潛在敵人？這樣，準(zhǔn)客戶一定會非常認(rèn)真的來向你表明他完全可以按照企業(yè)的要求來運作市場，迫切希望成為你的經(jīng)銷商。這時你甚至可以暗示他：你正在與幾家大客戶進(jìn)行洽談。由此，準(zhǔn)客戶在談判過程中始終處于被你選擇的位置上，談判由被動變?yōu)橹鲃印Ｄ敲吹降资裁礃拥姆桨妇哂腥绱舜蟮哪Яδ兀科鋵嵑芎唵危】晒﹨⒖嫉氖袌龇桨改０迦缦拢?
■ 市場總需求分析
■ 市場特點、消費習(xí)慣分析
■ 客戶未被滿足的需求
■ 主流品牌競爭力評估
■ SWOT分析
■ 針對區(qū)域市場的4P策略
■ 年度市場占有率目標(biāo)
■ 年、月度銷售及回款目標(biāo)
■ 年、月度新客戶拓展目標(biāo)
■ 年、月度組織建設(shè)規(guī)劃
■ 年、月度培訓(xùn)計劃
■ 樣板工程建設(shè)計劃
■ 年度利潤、費用指標(biāo)
■ 營銷管理表格、制度、工具
綜上所述，如果我們本土建筑涂料企業(yè)的營銷人員掌握了這些理念與方法，形成了一套相對專業(yè)的市場運作方案再去與準(zhǔn)客戶談判，又有幾個客戶不怦然心動呢？當(dāng)然，以上方法也不是萬能的，但沒有這些辦法也可能是萬萬不能的。值得一提的事，即使找到了理想的經(jīng)銷商也還只是萬里長征才走完第一步，要想真正贏得市場，關(guān)鍵還要看下一步的行動是否能兌現(xiàn)方案中所談到的計劃。下面，我們將著重探討這一點。

　　二、企業(yè)該如何幫助經(jīng)銷商做工程市場？

企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系現(xiàn)狀是：企業(yè)提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品；企業(yè)盡量把銷售的風(fēng)險與壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商；企業(yè)不斷的要求經(jīng)銷商訂購產(chǎn)品，經(jīng)銷商擔(dān)心積壓就是不敢多訂貨；營銷人員出差就是轉(zhuǎn)一圈、收收款、吃頓飯、"高屋建瓴"地指導(dǎo)一番；營銷人員怕出差，出差就是催款；經(jīng)銷商怕有人來出差，來了也解決不了問題-----這種關(guān)系給雙方帶來的直接后果就是：經(jīng)銷商繼續(xù)坐而行商；經(jīng)銷商抱怨企業(yè)不能幫助其銷售產(chǎn)品；經(jīng)銷商為降低經(jīng)營風(fēng)險而同時代理幾家公司的產(chǎn)品；經(jīng)銷商因擔(dān)心產(chǎn)品積壓而要求企業(yè)盡量多增加鋪貨款或惡性欠款；旺季到來時，經(jīng)銷商寧愿冒著缺貨而失去賺錢機(jī)會的風(fēng)險也不愿意多囤貨；經(jīng)銷商侵吞企業(yè)本意用于促銷或建立品牌形象的預(yù)算來降低其潛在經(jīng)營風(fēng)險......
那么，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該維持怎樣的關(guān)系呢？企業(yè)視經(jīng)銷商為衣食父母；企業(yè)視經(jīng)銷商的工作等同于企業(yè)分公司的工作；企業(yè)應(yīng)該幫助經(jīng)銷商成功而最終使自己獲得成功，從而達(dá)成雙贏。要實現(xiàn)這樣的結(jié)果，企業(yè)必須堅持以下幾點原則：
　　第一， 產(chǎn)品輸出+管理輸出。向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的同時也提供產(chǎn)品銷售與管理方法；
　　第二， 物資支援+人力支援。向經(jīng)銷商提供助銷物資以外還要提供好的營銷管理者；
　　第三， 理論指導(dǎo)+實踐操作。與經(jīng)銷商坐而論道、紙上談兵后還應(yīng)該親自做示范。
最后企業(yè)還要派駐優(yōu)秀的營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商完成以下主要工作內(nèi)容來確保工程市場的成功運作。
■ 評估經(jīng)銷商的資源（渠道、組織、服務(wù)）
■ 設(shè)立年度、月度工作目標(biāo)
■ 協(xié)助經(jīng)銷商組建涂裝營銷部（招聘、培訓(xùn)、分工）
■ 分析市場幫其選擇最能獲得競爭力的切入點
■ 協(xié)助其制作、編撰推銷工具
■ 起草銷售行政管理制度、員工考評激勵體系
■ 收集涂裝工程信息并建立準(zhǔn)客戶檔案
■ 建立涂裝業(yè)務(wù)拓展、公關(guān)模式
■ 組建或聯(lián)絡(luò)建筑涂料施工隊伍
■ 建立竣工工程檔案
你會發(fā)現(xiàn)，這些工作與企業(yè)自己的分公司運作差別不大，唯一的區(qū)別就是硬件（資金與設(shè)施）都是經(jīng)銷商的，軟件（營銷管理理念、方法、工具）都是企業(yè)提供的。只有這樣，建筑涂料地涂裝工程市場才能獲得持續(xù)的成功，企業(yè)與經(jīng)銷商才可以真正實現(xiàn)雙贏！